营销的边界

整体上，我是一个积极的悲观主义者。
我不认为有什么企业能够基业长青。所有企业最终都会死掉，区别仅仅是活得长些或者短些，活得辉煌些或者平庸些，仅仅是赚些钱，活跃下市场或者对经济、社会进步做出些贡献。其实，这没有什么可怕的，只要它们创造过价值，它们就完成了自己的使命。如果一个企业死得荡然无存，那也没有什么遗憾，毕竟能够以另外方式延续的企业，只能是少数。
正因为如此，基业长青在我看来是个伪命题。做这样的研究，只能是沽名钓誉。
事实上，目前中国营销正在超越边界，引导进入另外一个领域——一个更为不可测的领域。而且更为可怕的是，社会也存在着多种力量，把那些具有发展前景的企业，引向歧途。
营销是一门让企业活命的技术。它的核心任务是为企业正常运转、实现利润创造条件。企业能否正常运转、挣不挣钱并不是营销所能决定的，它只能创造条件。为此，它必须完成两项最基本的任务：一是锁定和研究目标顾客，发现市场机会，为企业研发提供创意；二是进行市场推广，建立市场基础，拿回源源不断并且有利可图的订单。
战略营销解决第一个问题，战术营销解决第二个问题。
价值是在营销指导下创造出来的。如果企业没有能力创造价值，营销最终是无能为力的。这个结论，蕴含着一个前提：营销在短期内，能够缓解企业价值创造方面的不足。
价值是由营销、研发和制造共同创造的。营销负责价值创意和价值实现，研发与制造负责价值创造。
而有一股力量，一直在试图引导中国营销超越研发和制造，独立地创造价值。中国企业的营销冒险，多由这股力量推动。这股力量是一个利益链，包括广告媒体、策划和广告组织。
我曾经多次强调，由于中国各行各业与发达国家存在着较大差距，使得我们有巨大的学习和模仿空间。而中国式营销推动了这种学习与模仿。于是，我们对营销的作用产生了错误的判断。事实上，我们取得的巨大成就是学习与模仿创造的，营销仅仅是加速了这个过程。
与此同时，另外一股力量，也是另外一个利益链，包括国内外投资银行组织和上市服务机构，极大限度地利用了中国企业急功近利和急于求成的心理，大量灌输做产品不如做品牌，做品牌不如资本运作。它们把目光投向具有发展潜力的企业，怂恿它们进入资本市场“挣快钱”。本来上市或者重组是为企业更好地参与市场竞争创造条件，结果却成为挣钱手段。有了这等捷径谁还在意目标顾客是谁、他们的需求是什么？
遗憾的是，一股关键或者决定性力量，始终没有形成广泛影响，那就是技术研发和创新力量。
伪劣产品一直是中国经济挥之不去的阴影。不过，在很长时间内，并没有引起社会公愤，原因是它们只能危及弱势群体。社会主流群体通过品牌消费可以避免它们的伤害。
近年人们突然产生恐慌心理，原因是品牌企业越来越多地出现问题。尽管令人沮丧，但这的确是一个好的征兆。
中国企业，包括那些行业龙头企业，虽然经受了残酷的市场竞争洗礼，但并未建立起稳固的商业道德和诚信，并未建立起完善的质量保证体系，它们仅仅是比那些差的企业好上那么一点儿。
中国品牌企业普遍需要经历质量大考。现在商品丰富了，社会挑剔了，它们存在的问题自然该爆发了。我们不妨称之为中国的“扒粪运动”。
19世纪下半叶，控制了美国经济命脉的经济巨头为了巩固这种垄断地位，对内根本无视员工的利益，对外以伤害公众利益作为赚钱的重要手段，奉行所谓“只要我能发财，让公众利益见鬼去吧”的经营哲学，引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击，出现了2000多篇揭露实业界丑闻的文章，形成了近代美国史上著名的“扒粪运动”（也称揭丑运动）。
随着更多问题揭出，我们应该相信会逐步产生广泛震慑。也许，只有在社会和市场竞争的双重压力下，中国企业才能实现真正的脱胎换骨，创造力才能真正爆发出来。
（编辑：王玉spellingqiu@163.com）

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