微波炉：高价时代“价值”战

一项来自中国家电协会的统计数据显示，全国的微波炉市场日益显现出高端化的特点。目前，占据中国微波炉市场90%份额、全球微波炉市场70%以上份额的两大巨头——格兰仕、美的，先后举行了各自声势浩大的发布会。美的宣布在百货超市停止销售399元以下的微波炉，在家电连锁系统停止销售599元以下的产品。而格兰仕则表示不再向家电卖场投放三五百元的低端微波炉产品。从此，微波炉行业挺进高价时代。

厨房配角变主角

国内微波炉行业过去十多年的竞争基本只局限在“价格战”，这种做法使得外资巨头被挤出了中国市场，美的和格兰仕两大寡头垄断了目前中国90%以上的微波炉市场。但残酷商战也留下了严重的副作用——微波炉在消费者心目中的价值定位被迅速拉低，一台微波炉只值三五百元已经成为多数消费者的共识，这类产品占据了销量中很大的一部分。而这个心理价位实际就是微波炉的成本生死线，这导致的直接后果就是，整个中国微波炉行业多年来都在一门心思地寻找压缩成本的途径，在产品和技术的创新上则发展缓慢。
微波炉作为20世纪最伟大的世界百项发明之一，凭借着快速便捷等优势被西方社会誉为厨房革命的标志产品。从上个世纪90年代起，微波炉逐渐走进我国的普通家庭。尤其在一线城市它的普及率已经高达95%，使用率更高达100%，但以微波炉为烹饪炊具的比例不到40%，微波炉在家庭中的使用价值完全没有充分发挥出来，消费者普遍仅使用其5%左右的功能，即食物加热和解冻。这成了微波炉企业及行业的尴尬。
因此，万元微波炉显然对价格敏感的消费者来说过于昂贵。而对于多款智能营养菜单设计，有的消费者更显得无所适从，不知该如何正确使用好各项功能；有的则对其昂贵而烦琐的售后维修心存顾虑；也有消费者认为华而不实，“如果这种产品真能那么好，那估计很多厨师都要失业了”，一句玩笑话道出了不少消费者的真实心声。
不过，有业内专家却认为，消费者对于高端产品并非没有需求，但消费习惯的改变和养成并非朝夕之功，微波炉市场的转型升级还需要消费教育助力。

价格战变价值战

事实上，微波炉领域的最大障碍并不是人们消费观念的问题，而是技术创新。要想把微波炉业务做好，建设一个完善的创新体系非常重要。因为，现在大规模制造能力仍是中国家电企业的核心竞争力，中国企业掌握着从磁控管开始的整个微波炉产业链。曾经，格兰仕和美的微波炉的产销量合计4000多万台，约占全球7000万台微波炉产销量的六成。但是，由于微波炉是从欧美转到日韩，再转到中国生产的，目前一些日韩企业仍占据着微波炉的高端市场，而欧美日韩企业仍掌控着全球微波炉行业标准的话语权。
从无到有，从有到强，微波炉都见证了行业自身在技术和产品上的不断创新。早在2009年，美的就推出售价3000多元的高端“蒸立方”系列产品；格兰仕也不甘示弱，2009年推出“中国红”系列全能型光波微波炉；2011年2月，高调推出全球首款圆形智能微波炉UOVO；年底，又接连发布一级能效微波炉和“变频光波微波炉”，用创新技术锁定中高端市场。格兰仕、美的为了在事业层面上有所突出，专门成立了国内市场部与海外市场部，分别负责两个市场的专职工作。着眼于消费者、着眼于市场需求，组织资源进行产品策略设计、营销传播开展。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 李奕杉)
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