方便面“胶着战”何时休？

2012-6-4 16:12| 查看: 307395| 评论: 0|原作者: 侯长红

摘要: 一路高歌猛进的方便面市场，自2008年开始，以年产量下跌、利润率下降的方式开始跳水，使整个行业的格局变得扑朔迷离。作为全世界方便面最大的生产和消费国，我国方便面产业经过30多年的发展，一直保持高速增长，目前已达到700多亿的市场规模，是食品行业中仅次于面包的第 ...

看似这些市场细分是新创了一个品类，迎合了各种消费者的口味需求，但对于一个消费者来说，其一次购买的总量是有限的，一个产品品类的热卖，往往首先是以另外一个品类的市场萎缩为前提的，这种现象在定位理论中称为“盲目相关多元化带来的品牌陷阱”。即便销量有了提升，但提升的销量为企业带来的利润不足以支撑产品为相关多元化而带来的管理成本和运营费用的增加，至少过多的产品品类细分无法形成足够大的规模化效应，生产和管理成本上升是必然的。对于方便面行业来说，如此操作是一个品牌操作的误区。上述这种现象其本质在于，在进行产品创新和品牌延伸时，是基于产品本身来考虑的，而不是基于消费需求的角度来考虑的，其本质仍然属于“干面”范畴。

“胶着战”中的创新思路

当市场容量趋于饱和的时候，“零和博弈”的价格战将成为行业的必然选择。尤其是当其他替代品在市场中不断涌现的时候，方便面的市场也将面临替代品的不断蚕食，故步自封的方便面行业将面临更严峻的挑战。有很多企业已经在尝试着进行各种方式的创新，试图从这片红海中脱身，寻找企业新的利润增长点。归纳起来，有如下四种方式值得借鉴和思考。
第一，跳出固有产业思维模式，从跨品类的角度来进行产品的创新。
之所以产品同质化，在于我们一直都是在“方便面”这个领域中竞争，而方便面的特性又决定了市场的容量和消费者消费能力，这种面不过为了解决消费者暂时的填饱肚子的需求而已，不能成为日常生活的主食。消费者要的是既要吃得饱，又要吃得好。吃饱是吃什么的问题，吃好是怎么吃的问题。国人吃的是面，不一定非要是方便面，这是跨品类创新的第一个突破点。典型案例是康师傅，康师傅最近在机场、火车站等客流量大的区域开设了“康师傅”面馆，提供高档面服务，为那些行程匆匆的商务人士解决快速食面的需求，在这些场合每碗面在30～50元不等，其口味也尽量和超市中售卖的干面口味差不太多，但其服务却已经脱离了干面的范畴，吸取了方便面中“方便即食”的核心要素，通过加盟连锁专卖的方式对整个产业进行升级，市场反应良好。推而广之，兰州拉面、山西刀削面、四川担担面、河南烩面、北京炸酱面、意大利面等都是面条的一种食用方式，所不同的是口味和制作方法不同而已。此时，销售已经由卖产品上升到卖服务或卖文化的层次，而到了这个层次，产品创新所带来的利润将是非常可观的。
第二，从原材料入手进行品牌延伸，产品相关多元化，迎合消费者消费习惯。
传统方便面是基于小麦提供的面粉制作加工而成的，这种干面市场已经趋于饱和，很难有新的增量。所以从消费者对于健康的角度考虑，单纯的面粉是不足以弥补人体所需的所有营养的，而杂粮却是因含有多种维生素和人体所需的微量元素成了消费者眼中的新的替代品。从这角度分析，豆类、红薯类、芋头类、大米类、土豆等各种农作物的淀粉就成了“新方便面”材料的不二选择。在这方面具有突破性创新的方便面企业是位于川渝一带的濠吉集团，这家公司被誉为中国“鸡精行业开拓者”，当其宣布投资60个亿进军方便面行业，欲以杂粮方便面叫响市场，尽管最终产品短暂上市后销售并不太理想，但其产品的创新经验却值得思考。针对杂粮而言，因其稀缺性和不可替代性完全可以定位高端，以火锅店、饭店等主流渠道为主，以商超为辅。倘若反之而行，导致的结果必然是喧宾夺主，从消费者认知这个层面也将得不到认同。
第三，从消费者食用过程入手，变革销售模式，通过合纵连横拓宽渠道。
消费者食用方便面，其本质就是吃饭。常规的吃法不过是将混合调料和干面一起用开水烫闷，待干面软化调料入味后即可食用。这只是方便面的一种食法，从本人的食用方便面经验看，家庭焖煮的效果远大于开水闷烫的效果，前者倘若再放入些葱花和鸡蛋，食用起来的味道更为鲜美，再假如能有一根“火腿肠”或者“培根”搭配，方便面又将上升一个台阶，堪称人间美味。消费者对于口感的追逐是无止境的，在追求无上美味的道路上，没有人能扼杀消费者的创意。从这个角度看，即便是一盒方便面也是一顿饭，那么从消费者的食用过程看，一些必备的工具和调料包已经具备，但为了让这一快餐更有滋味，方便面可以围绕如何吃好这一顿饭的主题入手，联合生菜类、火腿肠类、禽蛋类企业实行渠道整合销售，彼此互相搭配，互相渗透，这样就构成了彼此间的利益价值链。
第四，从消费者群体细分，拉开消费层次，进军高档方便面领域。
方便面从一开始就被安腾百福定义为经济实惠的廉价品，这本是根据市场需求而作的针对性产品开发，侧重于快速即食的方便性，这是好事，也同时是坏事。现在需要改变的是要对方便面重新进行定义，方便面不一定全部都是便宜货，也应有高档的产品。企业可以从健康的角度入手差异化定位，通过反定位手法来将这个产品和先前固有产品进行区隔。因为，廉价方便面是为了满足大多数人吃上面条的需求，而对于那些特殊需求的少数群体是可以有额外溢价的，重要的是要给这部分群体一个充足购买的理由。定位高端要有对应高端群体的针对性渠道，这点往往为企业操作层所忽视，也是一些好概念品牌最终夭折的主要原因。

对于营销而言，没有最好的方法，只有适应市场的策略，而这适应的前提还是要重新思考，企业到底应该为客户提供什么样的价值？对方便面企业而言，消费者的价值就是，当他不吃该企业的方便面时，这是一种非常大的遗憾和损失。

（编辑：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

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