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方便面“胶着战”何时休?

2012-6-4 16:12| 查看: 70937| 评论: 0|原作者: 侯长红

摘要: 一路高歌猛进的方便面市场,自2008年开始,以年产量下跌、利润率下降的方式开始跳水,使整个行业的格局变得扑朔迷离。作为全世界方便面最大的生产和消费国,我国方便面产业经过30多年的发展,一直保持高速增长,目前已达到700多亿的市场规模,是食品行业中仅次于面包的第 ...
一路高歌猛进的方便面市场,自2008年开始,以年产量下跌、利润率下降的方式开始跳水,使整个行业的格局变得扑朔迷离。作为全世界方便面最大的生产和消费国,我国方便面产业经过30多年的发展,一直保持高速增长,目前已达到700多亿的市场规模,是食品行业中仅次于面包的第二大工业化食品品类,年产量达400多亿包,占世界方便面总产量的五成左右,这个市场空间巨大又颇被业内人士看好的朝阳行业,缘何遭遇“停滞不前”的尴尬?

为何“胶着”不休

方便面行业内部竞争,利润减少;外部竞争,对手增多。面对内外夹击,方便面企业竞争愈发激烈,营销手段惊人雷同,竞争状态胶着不下,这其中的缘由何在?
第一,行业的发展经由高速成长已经进入成熟期,成熟期的典型特征就是规模增长急剧放缓,利润开始大幅度缩水,行业集中度极高,市场趋于饱和。
经过多年的发展,中国大陆市场上已形成康师傅、统一、华龙三分天下的局面,尽管一些地方性的方便面品牌也极力切入市场,但影响不了大局,仅康师傅和统一就占据了整个市场份额的60%。同时,由于方便面技术含量低,进入门槛不高,市场品牌多如牛毛,经过了多年快速成长后,方便面市场已经趋于饱和,价格和利润一路下滑。利润越来越薄,在没有新的市场增长点或者市场亮点出现之前,目前的产品品类已经触到了天花板,行业发展迫切面临破局的阶段。
正如“T型车不能永远称霸市场”的道理一样,任何行业都有一个生命周期,从导入期进入成长期,由成长期迈入成熟期,最后再由成熟期开始进入衰退期,逐渐退出市场。每一个时期都有每一个时期的特点,每一个时期都有每一个时期的策略和方法,忽视了行业发展的规律一味蛮干,最终将导致劳民伤财的结果,这是大多数追求利润的企业都不愿意看到的。
第二,不是市场变了,是消费者的购买心理和购买行为变了。
方便面这个词汇,顾名思义,就是一种食用起来很方便的面条,所不同的是其产品呈现形式更加符合当代消费者的“速食快餐”的心理需求而已。消费者初期不过是尝鲜,在好奇心理追求下,开始食用这种现代工业品的面食,初尝之下,口感不错,从心里开始认同这个产品,但遗憾的是这种认同被消费者不经意间定位在“填饱肚子”的生理需求基础之上,简单来说就是吃饱的问题。
经过30年的发展,消费者“能吃饱”早已经成为历史的话题,现在的消费者追求的是营养、绿色、环保,对于生活质量和生命健康更加关注,这种趋势宛如洪流不可阻挡,倘若我们继续将方便面定在这个“吃饱”的位置上,那么先不说一、二级市场的高消费群体,即便是三、四级市场的农村消费者也将逐渐抛弃这个“方便面”食品。君不见街头巷尾中已经流传出“方便面是垃圾食品,不利于健康”的说法吗?不仅仅是方便面,受这种趋势的影响,即便是超级品牌肯德基、麦当劳也受到一定程度的牵连。
第三,营销模式和手段高度雷同,同质化竞争导致行业价格战,快速催熟行业。
在国内市场,方便面这个行业是严重依赖于渠道的,从大品牌到小品牌无一例外,属于典型的得渠道者得天下的行业,正是这通达的渠道将这个产品送到大型超市和千镇万店的鸡毛商超系统中去,使得消费者能看得见,摸得着,便于购买,大品牌和区域性品牌几乎都是如此的销售模式。毋庸置疑,这种模式是有效的,但这种模式既是方便面行业崛起的根本原因,也是催熟行业的关键要素。
厂家每次推出一个新品牌,首先蚕食的是自己老品牌的市场份额,等自己新品崛起了,老品也被打得差不多奄奄一息,然后再去削弱竞争对手的产品,抢夺市场份额。也就是说,即便是从品牌上做了区隔,但这些被区隔了的产品最终仍将汇聚到一个共同网点,产品是区隔了,但因为渠道没有做有效区隔,导致也无法区隔最终消费者。因此,看似是市场消费者的选择,实质是企业自己革了自己的命。同时,终端网点为了赚利润和现金流,往往采取的是“利诱”的方式,在销售目标压力下,降价或变现降价成为所有营销总监不得不采用的手段。最终羊毛还是出在羊身上,加大了渠道费用,削弱了厂家的利润。
品牌操作停留在固有品类中的提升,忽视产品创新力,没有足够的品牌溢价空间。
方便面是典型的快消品行业,行业的竞争已经进入成熟性市场竞争方式。当一个产品取得突破后,为了完成任务和扩大销量,丰富产品线并完成品牌延伸是所有厂家不约而同的选择。于是市场中有了各种各样的新品类,从口味细分的红烧品类、从区域细分的老酸菜品类,从面的弹性质地上细分的品类,从方便面制作过程中细分的油炸和非油炸品类……此时,营销成了帽子戏法,变换的是“不同概念的帽子”,而产品本质基本不变。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2012年06期,转载请注明出处。(作者: 侯长红)
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