4.0时代的奥运营销战术

奥运会对于企业而言，是一个瞬间能让企业品牌路人皆知的机会，但是昂贵的入门费用又将绝大多数企业屏蔽在奥运会之外，可是面对这么一场天赐的品牌传播机会，企业又岂能毫不作为。时代在前进和发展，倘若说过去的奥运会我们无法染指，但是在网络日新月异的今天，我们就有了多种途径来参加这场四年一次的豪华盛宴。

先行策略：厉兵秣马，未雨绸缪

很多企业以为奥运营销只有在奥运会开始的那一段时间才有效果，这会误导企业将资源聚焦在那一段不眠之夜，看似有道理，但最大的问题在于，当这种认知成为业界的一种默契和共识的时候，此时的所有媒体资源也将水涨船高，营销效果也会大打折扣。所以，奥运营销应在奥运之前打响，充分利用消费者对于奥运期盼之心而搞点动作，唤起消费者认知上的觉醒。
第一招：基于品牌联盟的“傍大款”策略
世界领先的市场调查公司——益普索北京公司的一份关于奥运的市场调查报告显示：63%的消费者把非奥运赞助企业当成奥运赞助企业，对奥运赞助企业来说，看到这一点可能是一个非常“伤心”的事，但事实是，消费者对奥运赞助企业和非奥运赞助企业的认知差别只有9%。消费者对奥运赞助企业身份的平均认知度是72%，而对非赞助企业的平均认知度竟然高达63%。因此，中小企业并非没有参与奥运的机会，关键看你是否能学会“傍大款”这个手段。
首先，是基于产业链的“傍大款”策略。找到成为赞助商的企业，然后通过战略合作的方式和这个企业绑定，一个鲜明的主题就呼之欲出了“我是和奥运会赞助商合作的企业”。这就意味着，一个行业的奥运赞助厂商其上游原材料供应商以及其下游的所有服务性企业都可以因这个赞助商而间接参与到奥运营销中来。其次，是基于跨行业的“门当户对”式策略。两个企业通过彼此间渠道的不同，传播途径的不同，实现彼此间消费者信息共享，得到品牌的额外溢价，提高其知名度，但这种合作的方式的前提就是两个企业在各自领域中均要有一定的知名度，要“门当户对”。最后，是基于擦边缘的“沾亲带故”式策略。土豆网是一个网络视频网站，其规模是无论如何都无法跟央视这个庞然大物相比的，但土豆网利用其体育营销的优势，主动与央视携手共同策划了《伦敦行动》这个专题，以网民的主动参与来提升营销的精准性和影响力。
第二招：基于消费者心理的情感策略
奥运是阳光的，是积极向上的，是一种正向的力量，这种正向的力量是消费者所热衷的，这就是奥运营销杠杆的一个重要支点。消费者对于感性的追逐是没有止境的，这是所有营销人应该注重的核心点，更为重要的是，我们如何发现和找到这个核心点。消费者的公益之心是永远的道德标杆和人性良知，从此切入和奥运事件联系在一起，就在消费者心智模式中构成了奥运积极向上和生活慈善公益合二为一的趋势。
在2008年奥运会之前，山东某矿泉水企业就是采用类似农夫山泉“捐助一分钱”的思路操作了“喝绿×纯净水，迎绿色奥运，捐绿色树苗”的主题活动，在当地引起相当大的反响，瞬间为消费者所知。还有一家位于县城的小企业，其主要产品是润肤霜，为了和奥运搭上边，在全国热火朝天举行火炬传递的过程中，策划了一场“我给亲娘洗次脚，远胜奥运跑一跑”的活动。虽然看似有些诙谐，但通过这次洗脚活动，使得其产品瞬间在当地引起热议，品牌因此受益匪浅。公益事业营销活动是一种无论怎么做都绝对没有错的活动方式，对于品牌而言只有增值没有贬值。企业的关键是要找到关联的共鸣点，将消费者心目中的道德价值观和企业品牌所宣传的社会价值观达成和谐一致。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 高春利)
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