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4.0时代的奥运盛宴

2012-6-4 10:13| 查看: 164174| 评论: 0|原作者: 本刊编辑部

摘要: 国际奥委会在1978年8月同意奥运会经费可以用商业化的方式筹集。1984年,旅游业出身的奥组委主席尤伯罗斯让洛杉矶奥运会赢利2.25亿美元,电视转播爆发,奥运会第一次“扭亏为赢”。1996年的亚特兰大奥运会,精明的美国人拼命把奥运商业化,以至于组织工作不佳而遭到广泛批 ...
国际奥委会在1978年8月同意奥运会经费可以用商业化的方式筹集。
1984年,旅游业出身的奥组委主席尤伯罗斯让洛杉矶奥运会赢利2.25亿美元,电视转播爆发,奥运会第一次“扭亏为赢”。
1996年的亚特兰大奥运会,精明的美国人拼命把奥运商业化,以至于组织工作不佳而遭到广泛批评。
2008年,北京奥运会释放了前所未有的能量,网络体育视频(OSV, Online Sports Video)成为这届奥运的亮点,网络新媒体第一次作为独立机构参与奥运会转播。在奥运赛事转播中,传统电视媒体第一次感受到了挑战。
又是一个四年,从北京到伦敦的四年,人类生存方式和媒体环境发生了巨变——对于消费者,Twitter、微博等社交工具占用了人们大量的闲暇时间,iPhone开始流行,3G普及,手机屏幕变得更大、更清晰,平板电脑抢占了笔记本的市场。对于运动员,国际奥委会已经默许奥运选手使用社交网络发布自己的比赛体验,同时也有新的烦恼,澳大利亚跳水运动员在奥运测试赛间隙偷偷发Twitter,招致了上级的警告,这在以前的奥运会是从来没有的。
从奥运营销历史来看,中外企业都喜欢剑走偏锋,但是“打擦边球”也需要战略——无论是雪花啤酒在北京奥运前后的“非奥运营销”,还是耐克、阿迪达斯在历届奥运会用到极致的“互相偷袭、埋伏、挖墙脚”,都是营销战略使然。
同样的,由于营销环境的颠覆性变化,企业照搬四年前的经验,很可能会是一个战略错误。尤其是中小企业,当然不能跟巨头们去“拼赞助费”,最重要的是在战略制定前搞清楚,伦敦奥运到底有什么不同?我能够做什么?
伦敦奥运是“营销4.0时代”送给中小企业的一份大礼。首先,相比北京奥运,中国企业很难像当年“打主场”时一样意气风发,触手可及的资源确实少了,但在营销4.0时代,必须清楚地认识到,奥运会已经是共享的“公共资源”。其次,很多企业认为“品牌传播”是唯一能做的事情,奥运营销对于企业销售没有直接促进作用,这种想法一定要改变。再次,对于社会化营销来说,无论是关注、流量,还是粉丝,都是可以转化为商品购买的,这其中,创意是关键,这样的机会绝对是营销4.0时代送给中小企业的“免费门票”。
2012年的伦敦奥运营销,注定是世界营销史的一个分水岭。或许拼资源、拼实力、拼渠道,你都拼不过行业巨头,但是如果你比它们更有创意,那你的产品和品牌就一定有扬名立万的机会。

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