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黄酒的迷惑:谁是对手

2012-6-1 11:16| 查看: 168461| 评论: 0|原作者: 陈钰玲

摘要: 当文化底蕴深厚、营养丰富的黄酒沦为低价、无品位的鸡肋时,黄酒企业该如何走出迷途?


茅台酒一涨再涨,提价的步伐也拉动了其他高档白酒的涨价热情。拉菲这几年也悄悄成为国内高档消费的宠儿,虽然冒名拉菲横行,依然阻挡不了先富起来的部分国人消费拉菲的热情。黄酒也激战正酣,不过是在低端市场打价格战。是谁让黄酒行业陷入低价竞争的泥潭,黄酒为何走到饭店不愿卖(没利润),请客没面子,送礼拿不出手,只能买了当料酒的尴尬局面?
黄酒营销三大症结
目前国内黄酒企业有古越龙山、会稽山以及塔牌为代表的浙派黄酒,以和酒为代表的海派黄酒,还有,江苏的沙洲优黄,山东的即墨酒,安徽的海神、古南丰等区域黄酒。黄酒企业的营销有可圈可点之处,但同时也存在很大问题。
古越龙山集团的口号“数风流人物,品古越龙山”,明显针对高端商务群体,但同时又不想放弃“古越龙山”在低端的影响力,以至于菜场边低档的“沈永和”专卖店也要打上“古越龙山”的牌子,让“古越龙山”定位不清;海派黄酒的代表“和酒”以“和”为理念异军突起,但可惜的是接下来的几年中“和酒”表现也不尽如人意,虽有“金色年华”系列,但8元甚至是5元的“和酒”经常放在超市的醒目位置做促销。而其他一些黄酒品牌,如会稽山“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”,石库门的“上海味道”又都具有明显的区域性。
不知道消费者需要什么,不知道自己的产品是什么,不知道自己的竞争对手是谁,这可谓是当前黄酒企业在营销方面的三大症结。
消费者需要什么?
马斯洛需求层次理论(Maslow's hierarchy of needs)将人的需求分为五种,像阶梯一样从低到高,按层次逐级递升,分别为:生理上的需求、安全上的需求、情感和归属的需求、尊重的需求、自我实现的需求。还有两种需求——求知需要和审美需要未被列入到他的需求层次排列中,他认为这二者应居于尊重需求与自我实现需求之间。不同的产品满足消费者不同的要求,不同层次的需求对应不同档次的产品。
对于酒这种产品来说,除非是有酒瘾的人,一天不喝酒身体就会不舒服,这时酒对于他来说是满足生理需求,一般情况下酒是满足情感的需要。“对酒当歌,人生几何”,“酒逢知己千杯少”,李白更有千古名句《将进酒》,酒从古代就被称作“欢伯”,因为酒能消愁解忧,给人们带来欢乐。现如今,酒作为大家联络感情的产物,大部分也都是在大小宴席上被消耗掉的。俗话说:“感情深,一口闷。”喝酒多少很多时候被看成是感情深厚程度的体现。同样道理,主人提供的酒的档次的高低也表现了主人对客人的情谊和主人的面子。消费者需要用酒来抒发自己的情感,朋友相见时的兴奋之情,取得成功的自豪之情,亲人团聚的亲情,恋人间的柔情,甚至消解失落时的忧愁都需要酒来助兴。
反观黄酒企业在营销上往往陷入两个误区:一是将黄酒宣传成每天吃饭时喝一点的老酒,另一方面是大力包装黄酒的历史文化。第一种情况会将黄酒降低到满足生理需求的低档产品,而第二种情况诉求文化对应的应该是千元以上的高档酒。但大多数黄酒企业用历史文化来包装几十元到一百元的中低档酒,就发生了错位,满足不了这个价位的消费者的情感需求,自然销量不佳。
黄酒企业产品是什么?
是黄酒,但又不仅仅是黄酒。
对于黄酒产品来说,一些黄酒企业在提高口感和质量方面做得还是不错的,比如古越龙山经长时间攻关研究,最终确定了库藏年份酒的5A法则,力求使黄酒的品质有保证。
但黄酒企业的产品并不仅仅是黄酒。酒本身没有形状,在未开封之前也没有香气,在消费者未品尝之前也没有味道。酒的外包装是消费者购买前所能看到的一切,也是消费者作出购买决定的重要依据。相比黄酒的类似料酒瓶子的廉价外包装,葡萄酒瓶子显得高雅,并且与现在大众酒店中所提供的高脚杯更加相配。因此通过市场研究,设计合适的酒瓶来装相应档次的酒也是当前黄酒企业所要解决的重要问题。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 陈钰玲)
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