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黑马计划——“三线品牌”生存调查

2012-5-30 14:54| 查看: 297272| 评论: 0|原作者: 叶浩瑜

摘要: 话说,这年头谁没有压力? 优势品牌们面临着越来越高的市场门槛,而计划指标的捉襟见肘与消费结构的持续升级,也迫使这些品牌走上艰难的结构提升之路;弱势品牌在本土市场的扩张日益逼近边界值,省外市场拓展遭遇“渠道-终端-消费”的链式阻力。与其考量压力本身,不如从 ...

话说,这年头谁没有压力?

优势品牌们面临着越来越高的市场门槛,而计划指标的捉襟见肘与消费结构的持续升级,也迫使这些品牌走上艰难的结构提升之路;弱势品牌在本土市场的扩张日益逼近边界值,省外市场拓展遭遇“渠道-终端-消费”的链式阻力。与其考量压力本身,不如从生存与否的角度,先对这些品牌的发展境地做一番评估。

无疑,进入重点品牌名单前列的,至少不存在生存问题。根据20121季度重点品牌名单,有规模优势的包括“双喜·红双喜”、“红塔山”、“白沙”;有结构优势的包括“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”、“苏烟”;有价值(兼顾了规模和结构)优势的如“云烟”、“黄鹤楼”、“利群”、“南京”;在低焦油市场发展多年而拥有相对主动权的,如“长白山”;在竞争平缓的混合型市场中拥有一席之地的,如“中南海”、“都宝”、“金桥”。

其次,加速发展并拥有本土市场的有力支撑的品牌,也在短期内不存在生存问题,包括“黄金叶”、“娇子”、“泰山”、“黄山”。再次,政策强力支持的品牌,较短期内也拥有生存的根基,以“七匹狼”为典型代表。最后,作为强势工业企业的附属(或补充)品牌,在生存问题上也显得“有恃无恐”,包括“红金龙”、“红河”等。

还有一个群体,由于已经被列为或必将被列为整合对象,抱着“必死决心”,已然不存在所谓“生存压力”,但由于历史原因及维持较低档次产品的市场供应等考虑,还有十万箱以上的销售量,包括“红河”、“黄果树”、“红旗渠”、“哈德门”、“红梅”、“雄狮”、“天下秀”、“猴王”、“庐山”、“甲天下”等品牌。

剩下的,就是所谓“三线品牌”,包括“贵烟”、“钻石”、“兰州”、“真龙”、“金圣”、“好猫”。本文就“压力”品牌“突围”的问题,对这些“三线品牌”的生存状态进行调查。

 

共性

“鼓励培育品牌”之惑

重点品牌的考核体系涵盖了“销量”、“销售额”、“低焦油”三个角度模块,以及一个“鼓励培育品牌”名单,即“三类以上卷烟销量排名前15位品牌”、“销售收入(含税)排名前15位品牌”、“鼓励培育品牌”和“低焦油卷烟(盒标焦油含量8mg/支以下)品牌”名单。

2010年、2011年、20121季度全国重点品牌名单来看,“鼓励培育品牌”主要出现的变化:一是长白山从“低焦油卷烟品牌”发展为“低焦油卷烟品牌”与“鼓励培育品牌”,两者兼得;二是“黄金叶”自2012年起进入三类烟上销量、销售收入前15位名单,从而脱离“鼓励培育品牌”。而不变的是,“贵烟”、“钻石”、“兰州”、“真龙”、“金圣”、“好猫”长期在且仅在“鼓励培育品牌”名单中。

“鼓励培育品牌”实质上是在品牌的生存保留一定的空间,希望全行业尤其是商业公司给予合理的支持,同时也敲响了发展的警钟。这些品牌身为行业“鼓励培育”,就如同最高法院对“吴英案”的处置一样——发回重审。

20121季度“鼓励培育品牌”名单

单位:万箱

序号

牌号

销量

2012年一季度

2011年一季度

同比增加

同比增长

合计

133.80

115.87

17.93

15.47%

1

钻石

26.59

21.86

4.73

21.64%

2

长白山

25.67

23.71

1.96

8.27%

3

兰州

23.10

22.53

0.57

2.53%

4

贵烟

16.01

11.15

4.86

43.59%

5

金圣

11.44

9.82

1.62

16.50%

6

真龙

10.92

7.84

3.08

39.29%

7

中南海

9.52

10.55

-1.03

-9.76%

8

好猫

6.60

3.39

3.21

94.69%

9

都宝

2.46

3.10

-0.64

-20.65%

10

金桥

1.49

1.92

-0.43

-22.40%

 

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(作者: 叶浩瑜)
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