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卷烟“压力品牌”恐触礁

2012-5-30 14:38| 查看: 222697| 评论: 0|原作者: 张秀峰 陈新华 富查拉•颜赫 叶浩瑜 郭晓渔 许静芬

摘要: 众多烟草品牌面临着某些共性的困局。本刊在此抛砖引玉,试图列举一些典型的压力类型——规模型“压力”,需要向规模要效益;特色型“压力”,难于再找到市场爆破点;精英大众型“压力”,光环趋于暗淡……而每一类压力都有其代表品牌。 遭受共同重压的每一类品牌,其面 ...

众多烟草品牌面临某些共性的困局。您认为目前存在的压力可分为哪几类?并列出各类的代表品牌。】

“卷烟所有品牌都面临着压力。”

富查拉•颜赫:从宏观的角度,卷烟所有品牌都面临着压力。外部环境有WHO FCTC控制烟草措施的大范围推广,内部环境有国内3.2亿吸烟者的日常需求。中国烟草担负的重中之重的责任是务必解决这两方面的问题,既要控烟,又要在一定程度上供应需求。

 

“六大压力的类型”

叶浩瑜:除了共同的压力,包括品牌消费者营销、新产品市场接受度提升等基本工作外,在特定的市场领域还有一些不同的困局类型,包括:计划资源的增加(红塔山)、销售订单的获取(金圣)、市场需求的扩大(七匹狼)、结构提升的紧迫性(白沙)、本土市场的加强占领(好猫)、省外市场的加速拓展(黄山)。

 

“烟草品牌一直深受政治和市场两套系统的双重影响,压力也颇为拧巴。”

郭晓渔:烟草品牌一直深受政治和市场两套系统的双重影响,压力也颇为拧巴。

一直以来,持续的行业政策压力应该是品牌共性压力。在各阶段的政策“选优”标准中,不断有品牌和企业以不同的形式“出局”,基于“532”、“461”已可预测的情况提早实现,新一轮涵盖企业和品牌的“洗牌”预期会是压力的主题。

此外,社会舆论对品牌的压力程度将快速积累。由于社会很多领域处于改革过程的瓶颈期,社会舆论对于很多社会现象聚焦于浮于问题表象的具体事物上,比如腐败问题聚焦于高端白酒和卷烟;而烟草企业也成为国企垄断体系被舆论涉及的代表之一……尤其是高端卷烟,由于千夫所指的“公款消费”等内因,再加之由黄鹤楼等品牌等高调“奢侈品”概念的炒作等内因,引发社会不良舆论并扣以“天价烟”的帽子,进而带来政策领域的114号文件的限制。对卷烟品牌,尤其是规模实力品牌的结构提升及品牌形象维护提升,都带来极其拧巴的压力。

市场因素方面,虽然在实际市场中有多重非市场因素在起作用,但市场本身无形的手以及消费者消费心智的强悍力量,使得很多受困于市场压力的品牌,更难以突破压力。比较突出的模式有结构提升性,比如绝对的“红塔山”其1956带来“品牌复兴”的同时,又进一步拌出了其向上提升的脚步,近年多个意在提升结构的新规格均未有震撼性表现。再有新产品拓市压力,比如泰山品牌,其实质上完全属于一个新产品入市,面对近年拓市压力,了解行业的人士通过梳理其近年新规格,不难看出其品牌思路在市场压力之下已然“凌乱”了。

 

“这些品牌最终是否能够幸存下来还是个未知数。”

陈新华:外部环境压力。每次召开两会,关于控烟禁烟的提案和议题几乎成了保留节目,“烟草院士”、“烟草科技进步奖”等争议此起彼伏,“天价烟”成了腐败烟、奢侈烟的代名词……烟草随时都有可能被推向社会矛盾的风口浪尖。由此,国家烟草专卖局不得不妥协,推出限价令。其代表品牌有南京、黄鹤楼,以及各类高端卷烟品牌。

内部竞争压力。长期以来,外界对烟草都有一个巨大的误解——烟草是垄断行业,没有竞争一说。实际上,烟草只是还没有受到国外烟草巨头的竞争而已,行业内部企业和品牌的竞争非常残酷。从2002年至2012年这十年间,幸存的烟草企业和品牌简直是百里挑一。在“532”、“461”的品牌战略下,黄山、金圣、娇子这些品牌最终是否能够幸存下来还是个未知数。

 


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(作者: 张秀峰 陈新华 富查拉•颜赫 叶浩瑜 郭晓渔 许静芬 )
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