卖场谈判：不靠口才靠准备！

促销价格优化

“郝经理，我虽和采购关系较好，但是他也有苦衷，好多事他不能做主，他建议我们也可以做一个第二件半价。”正思考着，小吴笑着对郝卓飞讲，“在公司做促销给予每瓶0.2元的费用支持下，M把零售价最低也只能调到5.6元∕瓶，毛利率也有14.3%。”

“不可思议！接下来我们看看促销价格优化，拿第二件半价促销举例。”郝卓飞边在纸上写边说。

“对于M卖场，一个快讯档期14天，在没有任何促销情况下，正常销售量约多少？”郝卓飞问道。

“大约800瓶。”

郝卓飞计算着毛利率（6.8-5）∕6.8*100%=26.5%，毛利为：1440=（6.8-5）*800。

郝卓飞思绪飞快地边想边算：促销后，供货价格按照第二件半价供货，那第二件供货价格为2.5元，合算下来平均供货价为3.75元∕瓶，零售特价5.6元∕瓶，第二件半价的产品平均零售价为4.2元∕瓶。

郝卓飞又问：“第二件半价的组合产品销售量约多少？”

吴转着眼珠说：“预计600组，也就是1200瓶，我们之前在其它卖场搞过类似活动。也有消费者看到特价仍然却买单瓶的情况，这部分销量估计在500瓶左右。”

郝卓飞再次计算着，毛利为540=（4.2-3.75）*1200，毛利率为10.7%。加上只是买了单瓶的，毛利为（5.6-3.75）*500=925。

总结，促销后毛利为1465元，销售数量为1700瓶，毛利率为1465∕(4.2*1200+5.6*500)=18.7%。

郝卓飞在纸上也画出了第二件半价促销毛利分析表，见表3。

“销量、毛利都增加，是绝好的促销。零售商当然能够接受。但对我们来讲，这样的供货价格和零售价格是肯定不能接受的，这和公司保持价格稳定的大原则相背离，所以我们肯定不能做。”郝卓飞讲到，“促销时流水大增，毛利率低于正常销售产品毛利率，这是我们的原则之一。”

“根据经验，像‘石哈’单品促销时给卖场保留毛利率在6%左右，所以像类似这样的促销零售价格不能太低，否则可能造成市场冲货，适当的提高促销供货价格是必须的，也为企业节约很多促销费。”

“太漂亮了，领导，您太厉害了，我佩服得五体投地，今天和您学到太多东西！”小吴在一边张大嘴巴惊讶道。

其实，分析到这，已经说明整个问题的核心点是：“绿养吉”品牌在M卖场销量贡献低，毛利贡献也低；对于卖场来讲，无非就是通过高毛利率来获取高毛利。

毛利高低取决因素是毛利率和销量，为了保证卖场的毛利水平，提高销量是最直接的方式，适当降低毛利率，使毛利率和销量的乘积达到动态的最大值。这样，卖场流水增加，反过来也会提升客流量和客单价。

当然提高销量的方法是太多了。郝卓飞让小吴针对M做一个极好的后半年的促销规划，全方位、立体式用内涵式增长提升M的销量，郝深知这个是问题最终得以解决的最好方法。

谈判不靠口才靠准备 

“小吴，M卖场的采购组织架构是什么？”

小吴对于这个太了解了，很快就画了出来。很显然，谈判的关键人是采购马经理，影响人是采购孙总监和采购助理小张，同时，小吴也分别提供了一份个人背景材料。

这个小吴基本功还不错，郝卓飞心里思索着。他又让小吴收集M卖场相关资料，包括合同条款、该单品过去一年每月实际销售数量、投入费用分析、相关快讯等等，还整理了一部分客户日常合作中执行不力的“罪证”材料。

午饭过后，郝卓飞继续向小吴布置工作：“经过上午的分析，你已经和采购马经理谈了好多次没有实效，我想此次谈判应采取更高层会晤，你明天先初步过去了解情况，同时约孙总监，我去会会他。”

下午1:30，郝卓飞着手准备PPT，这是他谈判惯用方法——秀PPT，内容是行业现状、发展趋势、包装带发展情况、公司在行业的市场份额、过去一年中双方合作的亮点和问题，结合下一步M卖场促销的方案。文字、图表、照片、动画，音频等全方位组合应有具有，非常精彩。

随后，两人又确定了谈判的底线：做一次其它形式促销，同时投入部分费用购买端架。本次谈判的最理想点：“石哈”正常销售价格调到5.6元，促销时给零售商留有毛利率4%。

郝卓飞闭着眼睛思考着，脑海中虚拟演示着整个谈判过程，怎样提出自己的第一轮谈判，谈判的目标、底线、准备等是否全部完成……因为他很清楚这样的谈判不是靠口才而是靠准备。

渲染气氛的预谈

小吴第二天下午2点钟约见马经理沟通，主要目的是聆听、记录，让更多意见、观点传递到郝卓飞这里，自己事后也可以慎重考虑并给出反馈。按照郝卓飞所讲的，这样做，采购的虚荣心和受人尊重的需求也得到了满足。

马经理一大堆抱怨说个没完：“你们促销次数少，费用又低，你们厂家根本就没有什么支持，老是经销商在这里搞啊，也搞不出个什么名堂来，销量停滞不前……这次促销你们必须做，今天你来也没有用，我们在电话里已经说得很清楚。”

大约十分钟过后，他的怨气也消了很多，小吴没有任何辩解，只是边点头边笑眯眯地看着马经理。

“半价促销的事情您看这样，我真的做不了这个主，经过前期多轮沟通，分歧仍较大，无法达成共识，因此，我把北京总部全国KA部郝经理请来和你们的孙总监见个面，我们也TOP to TOP 一下，我俩的工作不就好开展了，您看怎么样？”

这个马经理是个老江湖了，上级给的压力很大，其实他一直想见一下厂家的高层以便能得到更多的资源，这个小吴实在没有什么油水可炸了，于是高兴地回答：“好啊，你等我电话，我请示一下，看孙总什么时间方便！”大约谈30分钟后，双方就分开了。

五点一刻左右，小吴手机响了，“吴经理，我们后天上午9:30～11:00在2号会议室见面，孙总到时出面，你安排一下郝经理的时间。”

“好的，没有问题，谢谢马总。”小吴高兴回答。

高层正式谈判

郝卓飞、小吴、一名KA业务人员，9：30早已到达约好的会议室等待。郝卓飞把电脑、名片、计算器、谈判专用笔记本、两种颜色书写流畅的笔和几份精美的集团公司介绍手册摆好。M卖场来的是采购马经理和助理小张、杂货部采购总监孙蕾。

一开门，郝卓飞立马起身笑迎，小吴和马经理分别介绍双方人员，郝卓飞把互递的三人名片在桌面根据职位高低纵列排开后笑着对孙总说：“您好，孙总，很高兴见到您，早听说您的大名，今天终于见到尊容，您今天看起来很精神啊！”郝卓飞一上来几句营造气氛的话让孙总乐开怀，急忙回答：“您好，您好，也很高兴！”

此时小吴边发集团介绍手册边说：“孙总，估计马经理和您讲了，这次我们来主要是高层拜访一下，同时做生意回顾和下一步合作计划。”

“很好，我们也希望你们能经常这样做，生命在于运动，资金在于流动，感情在于激动，关系在于走动，生意在于互动嘛！”

接下来，小吴把精美的PPT生动地讲了半个多小时。他说话很有感染力，肢体语言沟通得也很到位，对方不时地点头称赞。

PPT中的促销计划方案引起孙总监极大的兴趣，“从报告中看你们还是做得很好，计划也不错，你们早应该和我们建立高层联系。只要你们有资源，我们配合支持是非常愿意的。就怕你们没有人重视我们，不把我们当回事。”

“我们是经销商体制，与零售商的直接合作起步较晚，但我们有足够信心把接下来的工作做好。”郝卓飞很快地就接上话了，“我公司衷心希望和贵公司能成为战略合作伙伴，并用实际行动来证明，接下来还希望马经理和孙总鼎力配合。”

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(作者: 孙浩波)
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