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卖场谈判:不靠口才靠准备!

2012-5-29 15:44| 查看: 345232| 评论: 3|原作者: 孙浩波

摘要: 卖场拼命要支持,扬言不给支持就清场。其实,问题的核心还是在于,你对卖场销量贡献太低,毛利贡献有限。

卖场逼宫,不给支持就清场 

郝卓飞是知名品牌“绿养吉”(化名)新任命的全国KA经理。这不,屁股还没坐热,呼市的M卖场就出了乱子。于是,郝卓飞不得不赶往呼市救火。

“具体什么个情况?”在呼市分公司会议上,郝卓飞开门见山。

M连锁卖场销量较低,零售价格偏高,一直都是分公司和总公司关注的重点。我们和M的采购沟通了很多次,但总没实质进展。现在,对方强烈要求下月中旬提供一档半价产品快讯,否则就清场。因为其他知名品牌每年都会不同程度地支持M,但我们却没有,这次必须支持。”呼市KA负责人小吴说道,“我是坚决抵制,因为价格一破后患无穷。但对方采购也很坚决,说本周是最后期限,如我们不同意,他将直接上快讯,没有任何商量余地。”

“价格乱了能有多大影响啊!不用理会他,我们直接拒绝供货。” 财务经理不悦了,而其他人则默而不语。

“郝经理有何高见?”分公司经理王东笑着问郝卓飞。

“终端价格破盘对我们影响还是很大的!”郝卓飞没多想,“一则,价格一旦破盘,零售商很快就会进入价格战的恶性竞争循环;二则,一旦零售商乱价,若我们厂家未做出合适回应,那零售商破价的次数将会增加,产品毛利将会下降,对产品的支持自然下降;第三,反复低价促销势必缩短产品生命周期,零售商将提出更多的费用要求以保证利润;第四,终端消费者一旦沉迷于惊爆价,将难以逆转。因此,我们必须慎重对待此事。”

“郝经理确实专业,分析问题的角度和高度的确高人一筹,不愧为总公司领导,这件事交由郝经理全权负责,小吴配合。若有需要,分公司所有部门协同配合解决此事。郝经理,你看怎么样?”王东戴完高帽后直奔主题。

郝卓飞早知此次难脱干系,只是没想到王东会如此直接“布置”此事。没等郝卓飞更多思考,王东接着大笑道:“辛苦你了,郝经理,我们全力配合。”

郝卓飞心里也没有太大把握,他深知:王东之所以直接让总公司的人协调解决此事,无非是想为分公司执行能力不足辩解。

说干就干,多想无用,郝卓飞立即找来负责呼市KA的小吴了解情况。

 

帮卖场算好经济账 

基础价格优化

此前,绿养吉由当地经销商负责和M谈判,主打单品“石哈”的经销商供价为5元∕瓶,卖场零售价为6.8元∕瓶,毛利率为26.5%,而公司的建议仅为零售价为5.55.8元。

进一步了解后才发现,M卖场和其他很多国内超市一样,一直采用传统定价法。简单地讲,就是不管什么品类,卖场只要在供应商报价基础上,加上一个很高的固定毛利率,就是最终零售价。M卖场对毛利率要求在20%以上。见表1

据目前情况,郝卓飞认为:必须优化M 卖场的基础价格,改行差异毛利率定价法。见表2。即首先确定单品的品类角色,然后分别制定相应的毛利率并确定价格。如此,不但能保证卖场毛利,也能改善卖场流水。

很显然,“石哈”单品是目的性品类,毛利率应该相对比较低,而不是现在的26.5%,它也可以给卖场带来流量。

基础价格谈判的思路在郝卓飞脑海已经逐渐形成。

 

1M卖场的传统定价法

单品

成本价(元)

毛利率(%

零售价(元)

α

5

20

6.2

β

3

20

3.8

γ

20

20

25.0

   

2差异毛利率定价法

单品

成本价(元)

毛利率(%

零售价(元)

α

5

10

5.5

β

3

15

3.5

γ

20

20

25.0

 
(作者: 孙浩波)
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最新评论

引用 大碗茶 2012-7-25 18:06
知已知彼,百战不殆!
引用 贝蒂斯 2012-5-30 20:31
很好的文章,用数据说话,拿实例阐述

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