礼文化：被忽视的白酒文化资源

2012-5-29 14:56| 查看: 118474| 评论: 0

摘要: 被酒企一抢而空的文化白酒企业对文化的“挖掘”太过疯狂。不少酒厂掘地三尺，也要拼命和当地名人、历史故事、风景名胜搭上边，甚至不惜杜撰。这种疯狂让博大精深的中华文化都经不住折腾，什么缘文化、和文化、孝文化、糊涂文化、舍得文化、帝王文化……甚至同一文化资 ...

被酒企一抢而空的文化

白酒企业对文化的“挖掘”太过疯狂。不少酒厂掘地三尺，也要拼命和当地名人、历史故事、风景名胜搭上边，甚至不惜杜撰。

这种疯狂让博大精深的中华文化都经不住折腾，什么缘文化、和文化、孝文化、糊涂文化、舍得文化、帝王文化……甚至同一文化资源被数个白酒品牌使用。比如，仅山东就至少有两家白酒品牌使用了孔子文化。

是白酒品牌太多，还是中华文化资源太少？文化资源真的都被挖掘一空了吗？

其实，我们都忽视一种重要的文化资源——“礼”文化。

与酒有天然交集的礼文化

“礼”是中国文化之根本特征和标志。

《礼记•曲礼上》有云：“道德仁义，（哲学伦理思想）非礼不成；教训正俗（习俗）非礼不备；分争辨讼（法律），非礼不决；君臣上下，父子兄弟（政治人伦），非礼不定；宦学事师（教育），非礼不亲；班朝治军，莅官行法（军事），非礼威严不行；祷祠祭祀，供给鬼神（宗教），非礼不诚不庄。”

所有这些，都要“礼”来主宰。没有“礼”，这一切就失去了衡量标准。所以，国学大师钱穆说：“中国的核心思想就是礼”。

“礼”不仅仅是作为物质形态的礼法，更有作为精神形态的礼义。

《礼记•乡饮酒义》就解说了谋宾、迎宾、献宾、乐宾、旅酬、无算爵乐、宾返拜等饮酒的主要礼法。在这些礼法背后，更是体现了君子交往的原则：宾主入门后，彼此三揖、三让才登——“尊让”原则；主人献酒用的爵，尽管事先已经洗过，但在献酒前还要再次下堂洗涤——“洁净”原则；献酒时，宾主之间又有拜至、拜洗、拜受、拜送、拜既等仪节——这是君子相交的“恭敬”原则。

礼文化在中国传统文化的重要地位可见一斑。而礼文化与酒有着天然的交集：饮酒的礼节是君子交往礼义的体现。中华文化几千年传承下来，虽然饮酒的具体礼节已经没有那么复杂，但饮酒的“礼义”却始终一致。

谁能抢占礼文化？

可惜的是，到目前为止，还没有哪个白酒企业将“礼”这个高端文化资源嫁接到品牌上。只有贵州的“二十一响礼炮酒”提出要打造中国白酒“礼”文化第一品牌。

且不论最终能否成功，但它的这一命名确实有利于抢占礼文化的制高点。众所周知，二十一响礼炮的礼节代表着国际通行的最高接待规格。将其作为白酒品牌名称，则有打造成高端甚至超高端品牌的潜力。

其次，该酒独有的洞酿“双酱香”工艺与始于清朝的酿酒历史，则在为该品牌打造品牌文化提供了物质基础。

需要提醒的是，二十一响礼炮在挖掘“礼”文化时，应该研究国内传统的礼文化与国外的礼文化，并将研究成果展示给高端消费者；同时，应对传统与国际的礼文化去粗取精，倡导新的礼文化；最后，要将礼文化并与品牌相结合，真正将二十一响礼炮塑造成现代社会礼文化的传承者与代言人。惟此，不但高端品牌可成，对礼文化的传承与发展也有所贡献。

编辑：王亮 1143894068@qq.com

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