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康百联姻,谁家欢乐谁家愁?

2012-5-28 14:25| 查看: 179521| 评论: 0|原作者: 刘祖轲

摘要: 忧郁的百事可乐迎来春天 百事可乐登陆中国,比它的老对手可口可乐整整晚了9年。可口可乐捷足先登,先后绑定中粮、太古和嘉里三大合作伙伴,装瓶业务尽占先机。迟到的百事只好从深圳北伐,选择当地企业作为合作伙伴,一个城头一份合约合资建厂。 尽管实现了快速扩张,但各 ...

忧郁的百事可乐迎来春天

百事可乐登陆中国,比它的老对手可口可乐整整晚了9年。可口可乐捷足先登,先后绑定中粮、太古和嘉里三大合作伙伴,装瓶业务尽占先机。迟到的百事只好从深圳北伐,选择当地企业作为合作伙伴,一个城头一份合约合资建厂。

尽管实现了快速扩张,但各特许装瓶厂独立经营模式的弊端也逐渐显露。“军阀”割据严重,纠纷不断。不同的利润水平和资本结构,散乱的管理模式严重影响百事的销售规模扩张。百事总裁曾说,“装瓶系统是百事可乐的一条漏水沟。如果你拥有品牌,又从事经营,这是靠不住的。”

近十年来,轻资产化一直是百事革新的重要举措。面对瓶装厂的长期亏损,百事只有两种选择:剔除中资、由百事直接管理或者剥离。前者中国政策不允许,于是剥离成了最佳选择,百事要做的只是等待时机。

机会终于来了。面对中国饮料行业翘楚康师傅主动投出的橄榄枝,百事欣然接纳,原因有三:

一,台资出身的康师傅熟悉中国市场,拥有卓越的生产企业管理和运营能力,能够收拾百事留下的烂摊子;

二,康师傅终端能力十分出色,遍布全国的分销和零售网络能够快速拉动百事的业绩实现;

三,丢掉包袱的百事可以继续掌控微笑曲线的两端,从而把更多的精力和资源投向品牌运营和研发领域,进而强化百事品牌的市场推广和新产品开发。

用亏损的公司换取优质资源,百事这一手玩得可是漂亮。美国人深知,品牌才是企业最有价值的资产。可口可乐之父伍德拉夫就曾经说过,“即使可口可乐在世界各地的厂房一夜之间化为灰烬,只要可口可乐的品牌还在,也能在短时间内东山再起。”然而百事此举,却使得几家欢乐几家愁。

瓶装厂:中国代工的弃子宿命

百事积极“瘦身减负”,轻轻一句卖了,走得潇洒而干脆,然而却让三十年精心布局,为百事中国立下汗马功劳的24家装瓶厂难逃弃子宿命。

其实,从游戏开局,两乐就通过控制进出口,把浓缩液生产销售和市场定价权牢牢抓在自己手上,成为游戏的操盘者。前期把松一点是为了驱使你攻城略地,如今把紧一点,则可以独享国内市场利益。

同样一个30年,百事中国“芝麻开花节节高”,与可口两分天下。而中国装瓶厂却只落得个“凄凄惨惨戚戚”黯然出局的下场。“一将功成万骨枯”,品牌辉煌的背后是众多伤不起的代工厂,这是国际品牌横扫世界市场的一贯伎俩,现在轮到百事的24家装瓶厂买单。

文字总显苍白,微笑的曲线很多企业需要经历阵痛才能透彻领悟。细数改革开放三十年,跨国企业在中国只做了两件事:找代工和买品牌。表面上缔造了中国工业经济发展的繁荣,暗地里却不断压榨中国企业的生存空间。

低附加值,无定价权,永远无法与品牌授权企业对等,日益摊薄的利润空间,这一切,让身处产业价值链最低端的代工和制造企业在市场竞争中没有任何发言权。即使富士康这类顶级OEM代工厂,也不敢真正与苹果等超级大牌红脸。

没有硝烟,但却比战争更残酷。08年金融危机之后,增量不增收早已成为中国代工的普遍现象。随着物价上涨和人力成本的升高,全球产业价值链布局中国制造的主要因素——制造成本低廉将不复存在。这24家装瓶厂今天还有康师傅接手,未来又有谁可以依靠?

康师傅:夙愿将偿,放手一搏

康师傅作为中国饮料行业的第一品牌,在各个细分领域都曾与对手展开激烈竞争,战绩不俗。在茶饮料市场,销售额占有率和销售量占有率均超过50%,居市场首位,完胜可口可乐的“原叶”;在瓶装水市场也以1/4的占有率排名第一,超过可口可乐旗下的“冰露”;在稀释果汁领域康师傅稍逊“美汁源”位居次席。


(作者: 刘祖轲)

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