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酸菜面大战的那些玩家

2012-5-28 13:52| 查看: 194314| 评论: 0|原作者: 王冠群

摘要: 康师傅的跟进模仿本身没有问题,问题出在是被动跟进,而不是主动跟进!作为方便面的绝对老大,康师傅完全可以把酸菜牛肉面模仿到极致,成为这个细分口味新的领导品牌。

2008年之前,你在中国大陆做关于方便面的调研,一定会得出两个相同的结论:方便面第一品牌:康师傅;最畅销的口味:红烧牛肉面。

数年来,消费者同吃一碗面:红烧牛肉面。尽管有不同企业推出香辣、麻辣、骨汤面、油泼辣子、香菇炖鸡等口味向红烧牛肉面发起挑战,但都没有撼动红烧牛肉面的江湖地位。消费者对红烧牛肉面可谓是又爱又恨:因为好吃,所以喜爱;因为天天面对,所以又很无奈,所谓美食不可常用。

直到2008年统一老坛酸菜开始崛起,这一尴尬的口味垄断格局才被打破。

 

统一老坛引发的酸菜面大战 

统一用三年时间(20082011年),把老坛酸菜牛肉面从一个年销售额只有1.5亿的单品,做到了35亿,翻了20倍。(编者注:关于统一老坛酸菜诞生及崛起的详细经过,请参见《食品营销》201111月刊《统一老坛如何单品突围?》一文。)

好家伙,这是个好东西!于是,“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”,各路人等蜂拥而上,几乎所有的方便面企业都跟风推出了老坛酸菜方便面。

一时间,满城尽是酸菜面,势头直逼红烧牛肉面!就连一直高高在上的康师傅也感受到了强大的竞争威胁,不得不推出陈坛酸菜牛肉面迎战。据统计,2011年,整个方便面行业老坛酸菜销售额达到80亿,在很多区域终端消费率已经和红烧牛肉面持平。

毫无疑问,在这场酸菜面大战中,统一才是最大赢家。众多中小企业虽然不乏成功跟进者,但终究是在给统一做嫁衣。

 

康师傅:从领导者到跟随者 

2008年之前,康师傅的红烧牛肉面在市场上所向披靡,打开电视、网络、报纸等,到处充斥着红烧牛肉面的广告,一句“就是这个味儿”尽显霸主气概。2008年之后,随着统一老坛酸菜的上市,这种红烧牛肉一统天下的局面开始发生微妙变化。

在统一酸菜面的强大攻势面前,康师傅这个方便面大佬在死保红烧牛肉口味地位的同时,不得不放下身价,跟风而行。 尽管康师傅在这场酸菜大赛中也毫不逊色,也做了10个多亿,但产品、宣传等各方面模仿痕迹过于明显,一定程度上是在为统一做嫁衣,做锦上添花的宣传。

 

康师傅跟随策略的思考

康师傅的跟进模仿本身没有问题,问题出在是被动跟进,而不是主动跟进!被动的模仿只能跟随,主动的模仿却可以超越!


(作者: 王冠群)
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