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速成黑马“漂白”难

2012-5-28 10:56| 查看: 120945| 评论: 0|原作者: 刘春雄

摘要: 成为黑马通常有这样的过程:一个出类拔萃的产品→央视广告强势传播→经销商蜂拥而至→产品畅销。黑马企业的问题也恰好隐藏在这个模式中。

黑马与白马 

中国市场有诞生黑马的大量机会,但多数黑马缺乏白马思维,使得黑马往往只不过是市场的过客。

我们不反对黑马式的快速崛起,但也要牢记:速成的生命都是低等的生命。更应该记住:最大的进步就是永不停步。

中国市场的本质属性是不规则,不规则市场的属性是蕴含机会。营销专家路长全认为,黑马得益于中国市场的全方位不规则性。

在中国市场,一些人和企业在短期内成为黑马的神话并不新鲜,比如一瓶水卖出亿万富翁、一杯牛奶卖出亿万富翁、一瓶洗发水一年内卖出上千万箱……一个个活生生的例子呈现在我们面前,这些企业在短期内实现财富的速度是前所未有的。

事实上,中国市场最大的黑马群体是西方跨国企业,他们在短短的10个年头中销售规模高速增长,使得中国市场成为不少跨国企业的全球最大市场。家电、IT、日化、饮品、食品、运动鞋等行业的外资企业动辄几百亿的年销售规模,都是近几年内在中国达到的,只是他们致力于营销本身而没有炒作业绩罢了!

为什么会这样?中国市场的魔力到底是什么?

中国市场之所以黑马辈出,得益于中国市场的全方位、多层次的不规则性,这才是世界级企业家蜂拥到中国市场的关键动力。

 

中国市场的四大不规则性 

一是整体市场的剧变性。

机会总是存在于变化之中的,所以变化意味着机会,剧烈的变化意味着丰富的机会,持续的变化意味着机会层出不穷。

世界经济发展史表明,一个国家的经济持续发展50年后,经济发展的动力就变弱了,文化和艺术会比较发达。因为经济水平高了、社会福利好了,人们就会追求“形而上”的东西,对经济本身的需求增量不再像起步时那么强烈,也就是说市场相对稳定了。而中国经济的有效发展只有十几个年头,整体市场的剧烈变动将会持续下去。

 

二是营销政策的模糊性。

营销对中国经济而言仍是个新生事物,什么能营销、什么不能营销、可以怎么营销,一切都是宽松的,这就给营销提供了极大的运作余地。所谓“维生素”饮料、所谓能将头发洗得像镜子一样照人的洗发水、所谓“礼品”等,都是在充分利用这个空间。

 

三是市场区域的不均衡性。

中国庞大、复杂、差异巨大,在这个市场是成熟产品,在另一个市场完全可能是新产品;在一个地方是夕阳产品,在另一个地方完全可能是畅销产品。营销策略得当,完全可能激发起可观的销量。

中国市场的不均衡性,使得每个行业至少可以容纳数十个品牌,而不是西方理论告诉我们的三个品牌。道理很简单:中国的一个省就相当于欧美的一个国家,甚至是很大的国家,比如一个河南省的人口就相当于三个法国的人口,一个行业中如果只有三五个品牌,绝对不可能满足差异如此之大、如此之杂的消费需求。如果说在欧美国家一个行业竞争的结果最多可存活三五个品牌,那么在整个中国,一个行业最少可存活几十个品牌。

 

四是营销能力的差异性。

中国市场不同企业、不同行业之间营销意识、营销能力的差异极大,在一个行业司空见惯的营销策略和手段,完全可能在另一个行业发挥显著的作用。比如,将快速消费品行业的一些营销管理手段和竞争策略,嫁接到电信企业和工业品企业,就取得了极佳的效果。

中国市场的上述不规则属性,是中国经济深刻转型形成的,是占全世界人口总数约1/4的、最复杂庞大的人群,全方位接受另一种生活方式过程中必然的市场属性,而且这场深刻的转型至少要持续20年时间。

 
(作者: 刘春雄)
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