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品牌与规模的博弈

2012-5-24 11:23| 查看: 322023| 评论: 0

摘要: 自“达芬奇“品牌事件后,很多企业谈品牌色变,更有甚者将中国品牌视为“挂羊头卖狗肉”式的品牌泡沫化、空心化加以否定。对于企业来说,不做品牌就意味着做销量,销量与规模,品牌与利润虽然未必是因果关系,但有其内在逻辑联系。从消费金字塔结构来看,做销量是下行, ...

自“达芬奇“品牌事件后,很多企业谈品牌色变,更有甚者将中国品牌视为“挂羊头卖狗肉”式的品牌泡沫化、空心化加以否定。对于企业来说,不做品牌就意味着做销量,销量与规模,品牌与利润虽然未必是因果关系,但有其内在逻辑联系。从消费金字塔结构来看,做销量是下行,向更大范围的消费群体靠拢;做品牌是上行,向更注重高端消费群体升级。

历史教你如何抉择

       放眼世界,全球经济大变局,旧有市场经济秩序,将被打破,重构新的市场环境。国内很多企业一直纠结于做品牌还是做销量?做利润还是做规模?一直让企业的决策层犹豫不决,何去何从时,不妨回顾历史:有很多战略思想充满智慧,并且对后世企业经营管理,品牌建设均具有一定的参考决策价值。

  刘伯温处于元末明初动荡剧变社会,在以陈友谅、张士诚、朱元璋为主要抗元力量的竞争格局中,朱元璋早期战略谋士朱升为其定下争天下(企业做品牌)九字决:“高筑墙、广积粮、缓称王”循序渐进的战略。但在实现战略过程中,朱元璋发现陈友谅的势力发展更快,更强,长此以往,难以撼动其领导地位。

  在困惑,百思不得其解时遇到刘伯温,刘力排众议,提出:“陈友谅弑主自立,名号不正。……张士诚窃踞江、浙,称孤道寡,若东西夹击,势必腹背受敌,殆矣!……陈氏灭,张氏势孤,一举可定”的逆势创新战略。朱元璋采纳了刘伯温的战略建议,不出几年一统大业,建立大明帝国。

  第二个案例,韩国三星公司在上世纪80年代前一直在做销量,为世界品牌OEM,在韩国经济发展后及1988年的汉城奥运会后,通过对企业资源的积累,技术、管理能力的提高,有了相当的竞争基础,只在企业的自主知识产权、核心竞争力略有不足,在董事长李健熙为首的企业决策层,根据对市场发展态势的判断,准确定位战略,最终,决定放弃做销量,转而做品牌,极力打造企业核心竞争力。经过十多年的努力,三星集团转型成功,年营销额超过2000亿美元,品牌价值全球数一数二。做销量,还是做品牌,关键在于对外部市场环境的正确判断,企业内部能力的准确定位。

朱升与刘伯温战略相比较,有个明显的区别:朱升是现实主义,采用循序渐进策略,弱者稳妥思维,只比较集团的硬实力,忽视软实力,将朱元璋定位为弱者,竞争主动权旁落。中国企业经营决策层,有极大部分人是这样的思维,特别是民营企业主表现更为突出,既可以理解为稳扎稳打,也可以理解为战略思维力差,错失良机。刘伯温是理性主义,强者破局思维,对时局有充分的认识,竞争对手入木三分的判断,将朱元璋定位为强者,充分配置好资源,调配得法,现在就可对陈用兵,并战而胜之,然后再顺势破吴。美的集团在2008年全球金融危机之时,实行扩张战略,就有刘伯温战略思维的影子,到今年初的大裁员与其战略的关系不大,而与企业的核心竞争力和创新力没有质的飞跃有相当大的内在联系。同样的时局(竞争环境),同样的对手,不同的信息收集渠道,不同的视角判断,会得出截然不同的结论和结果。


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