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加多宝:“正宗凉茶”与“去王老吉化”的悖论

2012-5-22 09:13| 查看: 48184| 评论: 0

几乎一夜之间,被誉为中国“第一罐”的红罐王老吉摇身一变,从王老吉变成了“加多宝”。外观上:罐体红色更深,王老吉字样换成了大大的“加多宝”字样;户外广告变成了:怕上火,喝正宗凉茶。去餐馆吃饭,点了一支罐装王老吉,差点误以为是假冒伪劣产品。个人感觉,新的包装颜色更暗,没有之前的漂亮,也不够跳跃,也有可能是开始改变包装,不太习惯。

近年,加多宝和广药对于王老吉商标的争夺似乎到了“水火不容”的境地,从加多宝更换罐装凉茶的包装,(打上了“加多宝”的字样,连户外广告语也撤换了)到广药推出一系列的以王老吉品牌命名的多款产品,甚至还对簿公堂,打了一年多的官司。

 

“正宗凉茶”在强化王老吉而不是加多宝

“正宗凉茶”概念的提出,将王老吉的凉茶形象提升了一个层次,也使得王老吉跟一般的凉茶形成了差异,这种差异基本是与生俱来,不能复制的。其实,在此之前,和其正凭借着“中国凉茶”的定位,借之树立起了凉茶新形象;更是借助瓶装凉茶的包装形式,硬生生的用“瓶装更尽兴”抢得了数十亿的市场份额,成为凉茶市场的一个经典案例。

但这个成功案例也让很多跟随者陷入到了一场大麻烦之中。

和其正的成功虽然让王老吉虽然损失了一些瓶装市场的份额,但王老吉罐装市场还是竞品无法撼动的。用“正宗凉茶”的概念无疑相对于“中国凉茶”概念会更胜一筹,另外也更加坚固了罐装王老吉的市场形象和地位。

但如果将王老吉换成加多宝,这个“正宗凉茶”的概念就会变得没有说服力,甚至为被人质疑——成为无本之木,无源之水。因为“正宗”强化的是有这个基因的王老吉而不是加多宝。宣传加多宝是“正宗凉茶”在品牌层面而言是没有效果的。本质上,加多宝是企业名,跟凉茶本身就没有任何关系。因此,这种宣传出了烧钱,对品牌的塑造没有意义,相反,还模糊了消费者的认识,让加多宝陷入难以自圆其说的被动。

 

“去王老吉化”会不会成功?

但另一方面,从消费者记忆点来看,红罐王老吉已经深入人心,已经成为罐装的凉茶的一个符号,形成了:“王老吉——罐装凉茶;罐装凉茶——王老吉”这个样的一个封闭的循环关系。仅仅想用一个红色包装就要取代王老吉还是要冒很大风险的。在消费者的替代中,需要经过一个重新认识和接受的过程,猛然替代,就像我一度感觉好像买到了假货一样。

如果加多宝和广药真的合作下去了,加多宝一定要另起炉灶的话,那么,生硬的替代是不可取的,一定要在加多宝和王老吉之间建立一条联系的纽带。

如何建立这条纽带呢?

第一步:加多宝是王老吉的品牌运营商,不但是品牌运营商,简直就是再造了王老吉,没有加多宝,哪有王老吉。

第二步:企业品牌转化为产品品牌,建立加多宝的品牌战略模式。在这方面,加多宝一直没有足够重视,加多宝这么多年也一直在推出各种饮料,但很少有成功的。品牌模式可以考虑用多品牌模式,相当于百事可乐的模式,加多宝仅用于凉茶这个品类。

第三步:加多宝掌握了核心的凉茶技术,将加多宝和王老吉联系起来。这个还是相对容易的,本身,王老吉就是加多宝做起来的。而且一个单品做到了100多亿。

最后,加多宝就是正宗的凉茶。这是最难的一步,形成战略和品牌的差异,很难,但 不急,不需要在一年半载就完成,只要有足够的时间,只要策略得当,我想,一定可以完成。

 

品牌授权争夺是把“双刃剑”

很多人对广药如此的“折腾”看不懂,搞不明白,也有人对王老吉品牌的前景表示了堪忧,也对加多宝能否对王老吉商标的继续使用心存忧虑,难道“加多宝”马上会失去对王老吉商标的使用权?而且种种迹象表明,加多宝和广药已经为了商标不惜一切了:加多宝换上自己的商标、广药推各种王老吉饮品。

实际上,这些都是表面现象,其本质是:王老吉品牌带来的商业利益如何分配的问题。广药之所有这么做,是因为罐装王老吉去年160多亿的销售额,这个数据太有吸引力和诱惑力了,作为品牌的授权方,每年授权费几百万,能够坐视不理吗?

现在的情况是:一方面,广药一审胜利了,意味着广药将王老吉这个品牌的使用权从加多宝方面收了回去,表面的目的达到了。但最核心的问题是怎么运营好这个品牌,罗马城可不是一天建成的,在加多宝运营之下的王老吉渠道,可不是一天两天的事情。

将王老吉商标的授权收回去,你觉得会比现在好吗,至少没有把握吧。罐装凉茶在加多宝的运营之下,10年,从1个亿到160多亿,每年复合增长率100%以上,足以看出加多宝运营的成功,而且开创了凉茶作为一种饮料的新品类;再则,也直接带动了绿盒王老吉的强劲增长,可谓一荣俱荣,一损俱损。谁能保证将品牌授权收回来,会保持一如既往的增长,而且罐装王老吉的销售增长也开始遭遇瓶颈,如和其正瓶装凉茶和其他竞品的不断进攻。谁愿意来承担这个责任呢?收回去,发展很好,当然没有问题;如果收回去,发展不尽如人意呢?这个可能也是广药高层要考虑的吧。

广药怎么想的呢?

另一方面,加多宝失去了王老吉的品牌授权,其品牌几乎被架空,成了无源之水,要重新跟消费者建立联系,如要在宣传上要强化加多宝就是王老吉的联系,至少要让消费者知道,王老吉就是加多宝做起来的,要让他们画上等号。

在市场上,将会出现加多宝和王老吉的拼杀,这也是我们不愿意看到的。

最后,我几乎可以肯定的说,广药将授权收回王老吉的品牌授权,将很难短期内做到精细化运营好罐装王老吉,加多宝10多年的品牌、渠道、团队不是说取代就能取代的,最关键的资源,不是那个“定位,也不完全是那个品牌,而是渠道、终端、团队和整个王老吉的掌控终端的运营模式。

这些,不是说转移就转移的,因此,我还是大胆推测一下,二审也会有变数,这样很难说。

市场格局是关键

我始终还是认为,广药推八宝粥这样的做法是不太靠谱的,既然要大健康产业,就要围绕凉茶展开嘛,盒装凉茶一年都可以做到20亿,如果再推出一个瓶装凉茶呢?加多宝会不会很害怕?一来,王老吉的瓶装凉茶本来就先天不足,二来,广药再来加加温,加多宝该有多难受,可谓上不能上,下不能下,尴尬至极,第三,广药推瓶装不但可以增加销售,而且也会对加多宝的整个凉茶形成正面的冲击。这可能是最可怕的。

最怕的是像霸王一样,从洗发水到凉茶,这个注定是失败的,谁愿意喝做洗发水出身的凉茶呢,我觉得很奇怪,为什么会有人这么做。如果围绕“中药世家”的定位,霸王完全可以去做美容、洗发和化妆品,这些跟霸王的定位是吻合的,品牌的联想也是一致的。

同理,广药的选择有很多;但相对而言,加多宝的选择就很少,又不能推出其他的王老吉的产品,只能做罐装。加多宝以前也推出过很多以“加多宝”命名的产品和饮料,成功者寥寥,更没能做到全国;至于独立品牌昆仑山矿泉水也是不温不火,本来,这个高端水的销售规模就不会很大,做自己的品牌是有风险的,如果真的没有了王老吉这块牌子,损失也可能是“致命”的。

这就是一种博弈,总要找到一个平衡点,这个平衡点在哪里?外人自然难以去权衡和判断,有一点是肯定的,对于广药和加多宝,没有人希望看到这个辉煌的品牌因此而陨落,谁也不会去当这个“罪人”。如此看来,不远的将来,这个事情定会解决,因为“利益”说了算。

在市场上,我们已经看到了加多宝已经完全用“加多宝”品牌来取代王老吉,目前市面上的户外平面广告,是“加多宝”的字样广告,尤其值得注意的是,广告语的改变:“由怕上火,喝王老吉”,改成了:“怕上火,喝正宗凉茶”。在罐体上方有一句话:正宗凉茶,加多宝出品,加多宝的想法可能是:不卖王老吉,还可以卖加多宝品牌的凉茶;测试和培育一下市场,看市场的反应如何。

当然,和平解决是最合理的方式。

在将来的市场上,只要不闹崩,最后广药一定是最大的赢家,其所谓的“健康产业”,依靠着庞大的王老吉的业务量和形象,所向披靡,可以不断的衍生出来以此为核心的业务,围绕这个核心,就可以不断的进行业务扩展,从凉茶,到功能饮料再到其他健康食品。如果王老吉罐装出了问题,一切将会化为泡影。

不要过于迷信一个“定位”,“定位”最终一定不是追求少量的消费者,对一个大众品牌而言,“定位”开始是为了打动少部分,然后带动一部分,最后形成大家都来消费的局面;也不要迷信“矛盾”总是无法调和的“调调”,因为商业社会存在的基础是价值交换,只要价钱合适,最终,他们因为利益都会走到一起的。

没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益。但愿广药、加多宝各取所需,还是希望“正宗凉茶”不要从“王老吉”真的变成什么“加多宝”,那样,感觉会怪怪的, “正宗凉茶”的身份也难以自圆其说。




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