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中小城市礼品经销商的新品战略

2012-5-21 16:24| 查看: 139927| 评论: 0|原作者: 吕洪江

摘要: 当下,礼品销售已经在一线城市做的风声水起,这里大部分的经销商往往都经过激烈竞争的“洗礼”,经营与管理趋于规范,对产品选择也有了相对成熟的判断和认识,目的性很强,准确性也高。但中小城市的礼品经销商却还处于“百花齐放”阶段,市场不规范,大部分人“只顾埋头 ...
当下,礼品销售已经在一线城市做的风声水起,这里大部分的经销商往往都经过激烈竞争的“洗礼”,经营与管理趋于规范,对产品选择也有了相对成熟的判断和认识,目的性很强,准确性也高。但中小城市的礼品经销商却还处于“百花齐放”阶段,市场不规范,大部分人“只顾埋头赶车,不知抬头看路”,对于关系到自己未来的问题都没有明确思路,选择、运作新品更带有很大的盲目性,困惑太多:
  中小城市的礼品经销商大多脱胎于小商贩,对于怎样做一个经销商缺乏明确的认识。他们处在一个多品牌由上级市场下沉的特殊时期,机会和诱惑很多,很多人利用原有的二批资源接手新品,迎合了某些品牌渠道下沉的需求,成为该品牌的中小城市经销商。
  但厂家为扩大市场份额,对中小市场经销商提出越来越严格的要求,经销条件也越来越高,中小城市经销权的争夺愈演愈烈。于是,很多经销商不再经营单一品牌,而是接手更多的品牌与产品,力图强化自身实力。他们在选择新品时往往没有明确的目的,随意性很强,只关注政策是否优厚,要求是否简单,注定新品成功率不会太高。
  当然,客观条件也造成他们选择困难:选择知名品牌,厂家要求高,压力大,利润微薄;选择利润高的产品,知名度低,产品质量没有保障,销售量低,难成气候。     
  
  明确自身定位
  选择新品之前,首先要问自己:我在这个市场的定位是什么?
  产品定位:我是做本市的促销礼品经销商,还是商务礼品经销商?我走高端定制路线还是中低端批量路线?
  专业化分工时代,经销商想成为全能选手几乎不可能,在一个细分市场上做到优秀才是正途。在礼品行业将几个品牌都做得很好的中小城市经销商有不少,但能同时做好促销品和商务礼品的经销商,很少见。
  经营定位:以商务礼品为例,经销商在本市场的目标是做到第一、第二还是第三?要在多长时间内实现?如果准备在一年内要做到第一,就必须选择数一数二的品牌或本地最强势的品牌,否则几乎不可能达到预期目标。
  渠道定位:我主要进入哪些渠道?商场、企业、政府等中的一个,还是所有渠道都进入?产品定位和经营定位基本决定了渠道定位,如果产品定位为商务礼品,经营要到第一,不做全渠道推进,几乎无法实现目标。
  
  调查市场
  以经销商运作商务礼品为例,假如计划做蚕丝被,并计划进入本地市场前三名,要做以下调查:目前本市场蚕丝被的品牌有多少?总销售量是多少?位列前三甲的品牌或品种是什么?每个品牌或品种的销售量是多少?
  了解了这个结果,经销商要想做成前三名,月销售量必须达到某个量级以上,而家纺市场对品牌认知度较高,所以必须要选择一个知名品牌,才有可能成功。
  
  关注产品信息
  这包括:产品性质、规格、包装设计及包装质量,材质及是否达到国家标准等。
  自身定位明确了,了解详细的产品信息后,才能决定什么产品进入什么渠道、如何定价等。
  
  研究厂家
  目前,中小城市礼品经销商与厂家之间,基本上都是现款或先款后货,所以他们最担心上当受骗,选择新品尽量跟随原有的合作者,这样便限制了新厂家和新品的进入。
  其实,经销商应该仔细研究这些新厂家新品:合不合法,规不规范,可通过当地工商局查询、网上查询,对它的既有市场进行访问,互相印证,再通过了解业务人员来判断厂家是否有发展潜力。
  切忌单纯依靠广告或知名度来判断厂家潜力。现实中,在广告上越像黑马的企业或品牌,风险越高。这类厂家通常急功近利,希望朝夕之间做成大品牌,殊不知做市场如同做人,不能一蹴而就,而要通过不断积累,才能长久。
  
  关注政策及合作条件
  首先要看礼品厂家对新品推广的态度——是否有一个比较完整的策略或计划;再看厂家对经销商有什么要求,厂家业务人员是否熟悉政策——越熟悉政策,说明厂家对产品越重视,就有可能争取更多的政策。
  了解礼品厂家基本政策,考虑上市的运作方案(当然在厂家基础之上),并说明自己要投入哪些,请厂家支持。礼品经销商单纯要求厂家多给政策是不现实的,也难以成功。

(作者: 吕洪江)

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