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因时而变的新品战略

2012-5-21 16:13| 查看: 222147| 评论: 0|原作者: 翁文添

摘要: 开创期:量力而为  立足市场,稳健成长,求生存。这个时期的礼品经销商无论在能力还是资金方面,都没有足够的规模,接新品应该量力而为。  如果一开始就上一个销量很大的新品,卖得多,资金就准备得多。若本身没有足够的资金,就要集资或向银行贷款,无疑增加了经营 ...

  9.客情关系良好,支持度高。
  与礼品厂家关系良好或与业务人员关系良好,也是双方合作的因素之一。不比别的经销商好,至少也不能比他们差。
  礼品经销商是与厂家合作,而不是与业务人员交易,应该将层次锁定在公司对公司,而不是与主管或业务人员。而且,经销商应多建立几层沟通渠道。这不是说经销商要越级报告,而是为了更容易解决一些突发事件。
  
  稳定期:扩大利润基础
  这个时期,礼品经销商已经稳定,选新品应以提高获利能力为主。
  笔者将企业营销分为三个进程:1.业务进程——争取销售份额及品项的占有率;2.市场进程——建立企业形象及品牌知名度;3.财务进程——开源,节流,守成,创造企业利润。
  这三个进程,礼品厂家和经销商都适用,只是规模及方法不同而已。只要方向对了、方法对了,就可以。那么如何通过上新品提高经销商的获利空间呢?
  1.增加销售品项,提高销售效率。
  这时礼品经销商要计算自身的经营效率,了解人力、财力、物力的使用率达到什么程度。低于80%,就必须接一些新品牌或新品,来提高销售效率。若超过90%以上,就不应该轻易上新品,尤其是要增加人、车、库、办时,必须整体考虑。
  不投资设备、不增加人员,增加品项就是增加利润。如果礼品经销商以现代终端为主要客户,增加品项可以增加单点和系统客户的销售额,降低销售费用率,无论是从开源还是节流的角度,都获得了利润。
  2.更换品项,提高平均销售毛利。
  当使用率达90%以上,经销商应计算所有产品的销售毛利。这包含了销售价差利润、厂家促销、达成奖励等,以销售量可以计算出一个总体销售毛利(见后表)。从表中可以计算出单品的销售毛利及总体销售毛利。主要影响销售毛利的有品项A、H、I,这三个品项毛利不到15%,而且销量不大。礼品经销商的整体经营费用如果是15%,这些品项就是负毛利。只要有机会更换新品,就应把它们换下,换上的产品必须考虑毛利率及销量。
  次要影响销售毛利的有品项F、G、Q、R,这四个品项的毛利不到20%,但销量很大,不能轻易更换,因为它们是生存的主要支柱。
  礼品经销商在上新品时应多层次地考虑,以获得最大利益为前提,提早规划不同时期不同的上新品原则,找到最有利的方式。通盘考察毛利、销量、费用、利润,才能为自己找到永续经营的方案。
 
【链接】  不要将全部的鸡蛋放在一个篮子里
  
  厂家与经销商通常在几种情况下会中止合作:(1)代理权/经销权合同到期,双方没有继续合作意愿。(2)厂家主管或业务人员换人。(3)经销商销售业绩未达厂家要求。(4)经销商严重违反合同禁止事项。(5)厂家重新调整策略或区域。(6)双方产生矛盾无法继续合作。(7) 经销商失去继续合作的理由。(8)厂家经营不善结束营业。
  显然,有些因素是理性的,有些是非理性的,有些是可以预期的,但有些是突发的。对非理性/突发性因素,双方都没有心理准备,经销商需要有足够的应变措施,以避免重大损失。
  因此,经销商在代理产品时,最好不要让单一厂家产品占据销售业绩的20%以上。否则,一旦双方停止合作,就会给经销商造成相当大的麻烦。
  20%,不是一个绝对的比例,需要统计经销产品的获利比。例如,某经销商经销的产品平均毛利率是15%,扣除所有运营费用及终端费用,税前毛利率为3%,3%÷15%×100%=20%,可以得出:税前毛利是销售毛利的20%。因此,如果有厂家停止与经销商合作,而这厂家的销售占比是20%,那经销商将损失20%的毛利额,从前面例子可以知道:20%税前毛利额等于20%的销售毛利额时,经销商不赚不亏,经销商只要做适当组织调整,或找到新的合作厂家即可。如果税前毛利率是5%,5%÷15%×100%=33.3%,就是说单个合作厂家的营业额不要超过30%。
  
  比较产品,并不是单一比较质量,还有价格、服务、附加价值等因素,要做整体评估。
  1.同等的质量,比较低的市场价格。在比较之下产品没有明显的差异性,主要功能也差不多,消费者会看重产品价格。
  2.相同的市场价格,比较好的产品质量。价格若相同,消费者会比较产品质量、外观、包装、重量、香味等。
  3.相同的质量、价格,比较好的服务。质量和价格相同时,消费者会比较服务,比较导购人员,比较相关产品使用说明,比较客户抱怨及换货处理,还有消费者的口碑。
  4.相同的质量、价格、服务,比较好的产品附加价值。如品牌效果、连锁服务、免费配送等。
  

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(作者: 翁文添)
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核:徐昊晨
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