从“想要”到“需要”——什么样的礼品不可缺少

2012-5-21 15:17| 查看: 286448| 评论: 0|原作者: Matt Carmichael

摘要: 据国际著名市场研究公司Gartner预计，今年苹果iPad的销量将达到7300万台。在失业率居高不下、房价和需求仍然低迷、世界金融市场摇摇欲坠的今天，尽管iPad的售价对消费者来讲并不便宜，但这些因素都没有影响iPad的市场表现，因为苹果做到了让广大消费者觉得不仅是“想要” ...

　　李奥贝纳一直将研究“想要”和“需要”的影响作为其持续观察如何在不景气的经济环境下进行营销的一部分。一张“希望与需求图”梳理出了“功能性”与“情感性”的项目，其中考虑到了消费者已削减的商品和服务（从能量饮料、音乐购买到沙龙头发护理）。它检查了消费者希望开始再次投入花费的产品或体验（看电影、买鞋子及捐赠给慈善机构），并发现有几个项目是消费者无法削减开支的（垃圾袋、公共交通、洗衣粉等）。这是有道理的，大多数消费者仍然需要消费的项目，主要是为了满足功能性需求。我们也看到清单上的一些“新的必需品”——日常使用的科技产品，不管是平板电脑或是智能手机，还有不能削减的，像糖果、书籍和贺卡，这类花费甚微但却使日常生活变得轻松的小项目。
　　
　　“需要”让客户更“积极”
　　目前，还出现了另外一种理论：厌倦削减的消费者开始因一种“需要”而积极，用实现更多情感作用的产品和服务“逃离”经济衰退。“从广义上讲，我认为美国人愿意更有乐趣。你已被迫用必需品规则限制你的生活，”李奥贝纳的首席战略官Stephen Hahn-Griffiths说，“没有人削减同时具功能性和需求的项目。即使你越过鸿沟变得‘放纵’，你仍然拥有为自己购买的许可”。
　　“想要”和“需要”是不能用货币指标来衡量的。对于与合作伙伴生活在曼哈顿的31岁的富裕非裔美国人迈克尔而言，“想要”具有不同的形式。权衡往往更多的以时间和空间为基础，而非以成本为中心。他想养宠物，但没有时间照顾它。而一台搅拌机在他招待客人时将有很多用处，它能够取代微波炉，因为更适合狭小的空间。他认为，花钱购买食品和饮料是有情感需要驱动的。他说，“每个月食品和饮料基本上会花光我的钱，我看重的是与朋友在一起的时间”。当他在家里娱乐时，他喜欢用新鲜的（有时是速递的）材料、精美的葡萄酒和优质的肉类来烹饪，“我知道我在浪费钱。用必胜客和百威淡啤也能招待朋友，并享受一段好时光。但我认为那些更能满足我的情感需求”。
　　通过美国权威经济专家Matt Carmichael的研究报告我们能得到启示，客户对于礼品的需求分为：没必要、不想要、想要以及需要四种情况。受访者杨童表达了她对苹果的平板电脑的需求，她在上大学期间还无力购买iPad，在别人送给她后她欣喜若狂，这正是客户“需要”的礼品，这样的礼品更有竞争优势；“需要”就是要从客户的角度出发，了解客户所需，改进、完善自己的礼品让客户不得不选择。客户主观上的“想要”即我愿意要，与客观上的“需要”即我不得不要是不同的，当客户面临两种或者多种礼品选择的时候，只有让客户真正觉得不得不要，也就是“需要”的时候，礼品公司才能获取最大利益，并享有竞争优势。

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