礼品渠道小家电市场调研及应对策略

2012-5-21 14:46| 查看: 579159| 评论: 1|原作者: 张小鹏

摘要: 一、市场调研背景　　　　2011年，中国大陆的小家电市场，年销售总额高达2000亿以上，且在过去的2002～2011年，连续10年以近20%的速度高速递增，已经远远超过大家电的市场销售和增长速度。国内乃至国外的众多大家电品牌竞相进军中国小家电行业，以期能在快速发展的小家电 ...

　　四、礼品渠道形态解读
　　
　　所谓“礼品”，根据其用途不同可以分为“促销礼品”、“商务礼品”和“福利礼品”。“促销礼品”根据赠送目的和受赠人群的不同，又可以分为“积分礼品”、“买赠礼品”和“广告礼品”。从产品自身属性的角度分，礼品又可以分为“家居礼品”和“工艺礼品”。例如吹风机、剃须刀、电陶炉、电饭煲、吸尘器、电水壶、蚕丝被、保温杯等都可以作为家居礼品；如工艺制品、名人字画、艺术品、收藏品等都可以作为工艺礼品。举例来说，消费者购买整体衣柜可以被赠送一台挂烫机，买一辆汽车可以被赠送副名人字画等等。
　　登陆中国移动积分商城，我们不难发现，用移动话费积分可以兑换的小家电礼品琳琅满目、俯拾皆是，电水壶、豆浆机、煮蛋器、电磁炉、电饼铛、电炖盅、电熨斗、吹风机、剃须刀等等小家电产品品种丰富，需要的积分从几千到一万多不等。品牌不仅有美的、九阳、海尔等大品牌，也不乏诸如伊莱克斯、韩国现代、飞利浦等国外大品牌。
　　礼品渠道是一个独特的渠道，它起源于“文化”（礼文化）、定位于“送礼”、承载于“人脉”，不受产品局限，不受价格约束，不为市场左右，是一个“市场有形而运作无形”的特殊渠道形式。近年来，随着礼品渠道的发展，家电厂家对于礼品渠道的重视程度也越来越高。据了解，美的集团为进军礼品渠道，专门成立了特殊渠道事业部——工程事业部，并不惜重金专门为礼品渠道开发和打造产品，仅2009年一年，该工程事业部的全年销售额就高达3.5亿之巨；国内某三线小家电品牌，在短短两年时间里，就可以在礼品渠道实现年销售八九千万。由此可见，礼品渠道的巨大的分销能力已毋庸置疑。
　　
　　五、礼品渠道产品特性
　　
　　1.价格曝光率越低越受欢迎
　　在中国礼品行业，二、三线的小家电品牌、甚至是不知名的小家电品牌，更容易在礼品渠道发展。
　　比如礼品行业的知名品牌——联创、格顿，而在传统终端渠道，却名不见经传，但因为其产品在价格上更具优势，且价格曝光率低，所以深受礼品行业青睐。大的品牌在家电卖场和网购渠道铺货较广，价格透明，而二、三线品牌产品曝光率低，价格不透明，更易于礼品渠道商的运作。
　　2.偏门产品较适合礼品渠道销售。
　　类似于足浴盆、按摩椅这种小家电，想进入国美、苏宁等传统家电大卖场，有着一定的困难。目前，此类产品的销售渠道主要集中在商场、超市、批发市场、礼品市场以及网络销售渠道。对于足浴盆、按摩椅企业来说，如果进入国美、苏宁等传统家电卖场的话，无疑是对品牌影响力有着很大的提升，但是，消费者对于这个产品并没有形成在家电传统卖场购买的习惯。另外传统家电卖场对企业的实力和资金要求较高，如果销量不济，企业将面临很大的资金周转压力。事实上，尽管目前可以在家电卖场看到这类产品，但是真正在家电卖场获得丰厚利润并不容易。
　　3.利润型高端产品更受青睐。
　　比如空气净化器这类产品，尽管在传统消费观念中，似乎是一件可有可无的产品，但是在礼品渠道中，却在近年高档礼品市场中一路走俏。目前市场上的空气净化器产品，便宜的也要千把块。在普通消费者中还没有形成购买这个产品进行空气净化的消费习惯。但是在高档礼品市场，送礼的要求就是有档次、送健康，在为“乔迁之喜”选购礼品时，很多人会为自己的亲朋好友选择贺礼，现代人往往在选择礼品时花费了更多的心思，而除味洁净是每个装修家庭的必修课程，这时适时的送上一个实用的净化器可谓上上之选。空气净化器作为一款新型产品，健康、环保、时尚，符合现代人礼尚往来所倡导的观念，在装修旺季，空气净化器在礼品渠道销售最为显著，尤其是在节假日，特别是春节时候出现销售的波峰。
　　4.新奇特产品最受追捧
　　礼品渠道对于小家电的永远不变的要求就是“新、奇、特”，也就是说，即使是企业的某一款产品获得了传统渠道商的青睐，也不能代表企业就一定可以在礼品渠道获得丰厚利润。特别是对于二三线品牌来说，如果是传统的小家电产品，如没有任何特点，送礼的话，礼品渠道商宁可选购大品牌的产品，这样可以满足送礼送面子的需求。而一款功能独特、外观新颖、颜色绚丽的小家电，即使不是大品牌的产品，也同样可以得到礼品渠道的青睐和追捧。对礼品渠道商而言，一款“新、奇、特”产品相较于大品牌的普通产品更具优势，因为大品牌在家电卖场、网购等渠道铺货较全，价格透明，留给礼品渠道商的利润也是透明和有限的，这与礼品渠道相对封闭、隐蔽的行业特点相悖。
　　在去年10月份的深圳礼品博览会上，韩国现代小家电2011年主推的电陶炉、便携式取暖器、韩式多用锅、面包机等新奇特产品，其渠道就定位于礼品渠道专供。为了让经销商可以拿到更高的利润，韩国现代为其产品进行了系统的全面的包装，并赋予产品“健康、安全、节能”等产品理念，以提升产品的附加值，进而可以大大提升礼品渠道商的利润操作空间。因为礼品渠道商有利可图，所以在短短3个月时间，其主推产品便畅销大江南北，韩国现代品牌也因此一夜之间成为行业“新宠”。
　　当然，对于企业来说，仅仅是新、奇、特还远远不够，因为小家电产品更新换代快，在礼品渠道更是如此。如果一个企业没有足够的资金和研发实力，没有持续的新品推出的话，很难持续留住礼品渠道商。此外，如果礼品渠道商需要多款型号产品的话，对企业小家电企业还需要库存和资金的支持，因为几十个甚至上百个产品型号也许只有一小部分是热销产品，其它的产品就需要占用大量的库存和资金。
　　
　　六、传统家电品牌在礼品渠道的运营状况
　　
　　1. 盲目跟风进退两难
　　在2011年的深圳国际礼品展上，国内外的小家电品牌几乎悉数亮相。很多家电企业的特殊渠道部的重要点工作之一就是在全国各地找到适合的礼品渠道商。据业内人士透露，自2008年以来，随着海外市场的日益萎缩，传统零售业竞争的日益恶化，小家电企业除格兰仕外，几乎全部挤入礼品渠道。然而，一个不争的事实是，进入礼品渠道之后才知道，与品牌企业设想的完全不同，传统家电品牌做礼品渠道是非常吃力的，甚至会碰的头破血流。所以，家电企业不能盲目跟风，也不要对礼品渠道给予过高期望。

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