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电商不是你想做,想做就能做

2012-5-16 11:10| 查看: 260861| 评论: 0|原作者: 邹学海

摘要: 电商已成为高风险行业 最近,跟二十多个品牌商谈外包合作事宜,深深意识到,阻碍外包成功的最关键因素有二:一个是认识,一个是信任。直到现在,很多传统企业还是认为,电商是一个低成本和低投入的行业。这种想法是错误的。可以这样说:电商的利润和实体是差不多的,只是 ...
电商已成为高风险行业
最近,跟二十多个品牌商谈外包合作事宜,深深意识到,阻碍外包成功的最关键因素有二:一个是认识,一个是信任。
直到现在,很多传统企业还是认为,电商是一个低成本和低投入的行业。
这种想法是错误的。
可以这样说:电商的利润和实体是差不多的,只是结构不同而已!
实体门店需要装潢和陈列,网店也需要高投入的视觉形象摄影和创意策划;实体品牌需要高投入的广告预算,网店也一样;实体店需要导购,网店也需要客服;实体门店需要租金和商场佣金,网店也需要商城扣点,或以降价为代价的变相收佣,以获取流量;实体品牌需要强大的商品研发,网店做大了也需要独立的设计团队。
加上网络媒体的成本越来越高,淘宝商城突然开始收取高额费用,以后的网络与实体已无本质逻辑上的区别。所以,在电商已经发展了10年的2012年,再说网络是低成本和低投入,就是个笑话了。
随便搜索淘宝某个商品,就出现上万个答案,凭什么别人要买你的东西?中国遍地都是劳动密集型产业,大家出身都不怎么样,凭什么你的可以卖出高价格?如果希望在网络上风生水起,就必须舍得投入。
谈到投入,首先必须明白:电商不是实体的附庸,而是一个巨大的增量市场,你不要想着在网络上仅仅销售尾货和滞销品,这样做的结果就是永远不死不活。
进入电商行业,必须要有清零的思想,以及从头做起的魄力和意识。实体的一切都需要洗牌重来,重新投入。
商品投入
最关键的是3个问题:
1.有没有针对网络销售预测而提前规划商品的选择、商品的备货?
2.有没有网络专属的仓储体系?
3.有没有网络专属的商品?
真正做电子商务的公司,每个季度开始,电商公司也都必须回答3个问题:
1.下个季度计划做多少销售?
2.需要投入多少广告预算?
3.需要提前筹备多少数量的商品?
比如说:某个网络品牌,下个季度预计做100万元(以6折计),需要投入广告20万元,需要提前备货和占压资金50万元(以3折成本计算),商品毛利100-20-50=30万元,人员成本10万元,佣金、运费、管理成本10万,那么净利润就是10万元,净利润率是10%,这就是最简单的规划。
如果连占用几十万和几百万库存资金的勇气都没有,那么电商最好不要做。
如果你不准备提前为电子商务进行网络调研和分析,不提前为电商挑选最适合的商品,不提前进行销售的预测和广告的规划,不提前进行商品库存的筹备,那么你电商就还没起步。
基础投入
主要是:技术系统、仓储和运营体系等。
淘宝有内置的ERP系统(虽然不发达),所以在一定程度上屏蔽了这个问题,但是做到每天500单以上,还需要更优化的供应链管理系统。
针对仓储,主要是:针对网络商品的专门的仓储区域,有规范的货架管理和符合运筹学的最优路径安排,有从打印订单到快速拣货和出货的流程和体系,有高效率处理售后问题的吞吐能力……
如果你还在和实体仓储共享库存,就会严重折损品牌形象,经常出现明明下单却通知库存不足、发错货品、商品包装低劣不防摔、售后问题迟迟得不到解决等等问题,让顾客感觉:“这个品牌实体看起来貌似蛮好,网络却烂不可言,还淘宝旗舰店呢,都比不过街边的小摊服务好,失望至极。”
策划投入
在这个眼球为王、人心浮躁的网络世界,图片和策划至关重要。“如何通过图片和文案美编,表达商品的特点,体现品牌的风格,刺激消费者购买的欲望?”这是一个很有学问的主题,也是需要传统企业清零开始学习的新事物。
千万不要花10元一张的费用去拍摄三流品质的图片,那只会折损你的品牌形象;也千万不要把实体品牌画册上的图片搬上网,因为顾客需要的是实在的可以感觉到的商品,而不是意识形态方面的广告和海报。
图片需要说话,传达80%的信息,所以,图片就需要透露4个信息:
1.我卖的是什么商品?
2.我卖这个商品给谁?
3.这个商品最主要的卖点是什么?
4.这个商品适合在什么情况下使用?
所以,图片拍摄本身就是一个充满智慧的脑力活,需要花费不菲的投入。
要知道,在网络上,图片 = 商品本身。在网络上准备销售50个SKU,整个网店的搭建、设计、商品图片拍摄、图案美编等,至少需要花掉10万20万元,才能做出对得起网络顾客的作品,不然,就是个卖网货的二流品牌。
网络图片和视觉这一块,可以参考电视购物那帮人的做法,将每个商品的卖点都玩透,开个商品审议会让大家头脑风暴,或者邀请目标顾客来做一个座谈会,集思广益,甚至作出几套视觉方案,邀请几十个顾客来选择,然后出钱让有头脑、有创意的广告或摄影公司去实现。
广告投入
很多传统企业做电商,是不愿意出广告费的,在渠道为王的实体世界,传统企业对广告是很忌讳和回避的,但是在网络上,没有广告,就等于没有前途。
流量是吝啬的资源,你不花钱,就得不到它们。
可能有人会反驳,优衣库不是做得很好吗?不见得投入了广告嘛!但是要知道,优衣库是马云扶持的传统品牌,是有意做给其他品牌看的。
可能又有人会说,某知名品牌没有做广告,照样一个月做50万元。其实这只能说明,传统品牌越知名,网络的免费流量也越多,因为那是实体顾客到网络搜索这个品牌。这不是增量,而是流量的转移,本来就是你的交易额,只是实体转移到网络去了而已。
要做增量市场,必须做广告;预计交易额越高,广告也必须越多。目前广告的投入产出比,按照平均来说,是1∶2~1∶3,也就是说,投入1元广告,得到23元的交易额,做得好的,可以做到58元,这已经属于成功的电商操盘手的成绩了。
另外补充一点,网络广告和实体的电视和杂志广告是不同的:网络广告是精准型投放,你想让谁看到,就可以让谁看到,完全可以把控。只不过,转化率的高低,就区别了高手和菜鸟而已。
团队投入
团队投入包括两个方面:一是智力型成员,二是体力型成员。
智力型的成员包括:电商操盘手,视觉和品牌策划专人,营销和推广专人,数据分析和CRM专人等。这些人是电商的CPU,是决定成败的核心;
体力型人员就是客服和仓储人员,他们用于实现标准化、低成本和高效率而已。
所谓一将难求,是说要找到一个既懂商品,又懂行业、电子商务营销和推广、供应链管理的人才团队,要靠缘分,所以对他们要舍得投入资金和信任。
下面,我们做一个沙盘模拟表。我们下面所述的外包,也将以表1为依据:
注:
1.广告费:以每个月固定投入10万元广告为依据,假设平均投放;
2.ROI:就是1元钱广告带来的广告直接交易额,从1∶2开始,随着团队经验的增加,最后稳定在1∶3。这种成绩,按照这个商品单价,算合格了;
3.免费交易额:也就是不需要花钱得到的交易额,它来自于:自然搜索流量的提升,品牌打开局面后淘宝活动的增加,淘宝客的交易额,淘宝分销的交易额,淘宝网渠道(比如京东)等带来的交易额。这些交易额的提升,是广告烧钱带来的衍生回报;表1意味着:做到第12个月,广告交易额预计稳定在占比30%之间;
4.佣金+运费:佣金是淘宝商城收取的,运费按照占大盘5%的比例计算;
5.团队:随着交易额的提升,团队费用也会增加,具体细节不再展开说明;
6.搭建费:这个搭建费包括最初的网店搭建,也包括新品上市后的图片拍摄和广告设计等费用,我们做20万元的估计。
于是,根据累计利润,得出这样一个曲线:
如图所示,作为一个合格的电商发展曲线,这个品牌在第5个月才能实现盈亏平衡,而前面的5个月,都会出现亏损的现象。这是必然的规律,特别是针对不知名品牌来说。
编辑 冯华魁1301446679@qq.com

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 邹学海)

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