从竞争导向到消费者导向

2012-5-15 13:45| 查看: 305032| 评论: 1|原作者: 杨东文

摘要: 对中国企业而言，竞争是营销的主色调，但过度竞争导向带来的是——企业对消费者的漠视。

观察中国企业的现状，我们可以发现中国企业的发展战略基本都是竞争导向。
这与中国企业的成长历程有关。追溯到20世纪80年代，当时中国企业面临的主要问题是生产问题，因为当时的市场是产品短缺，供应不足，企业只需要考虑如何把工厂开起来，把产品做出来，正是市场需求的爆发性增长，全面带动了中国制造业的成长。但随着市场经济逐步进入成熟阶段，产品迅速丰富，市场开始出现供过于求，尤其是在产品同质化后，工厂、制造业面临的最大问题是产品不再是短缺，而是过剩。市场需求不足，而竞争者却越来越多，企业要想活下来，就要向竞争对手抢食，所以中国企业的发展思路，纷纷盯住了竞争对手，在战略选择上也就纷纷选择了竞争导向。这时，企业的经营决策者最关注的是竞争对手怎么做，会出什么牌，与此同时，相对应的竞争理论、竞争策略，也在中国红极一时，指导中国企业把竞争策略运用得淋漓尽致。
但我们注意到一个现象，过度的竞争导向会伴随不少问题。
1.过度的低价格策略损害产品质量。在产品同质化的红海竞争中，大家最常用的还是低价格策略，低价格就必定导致价格战，而应对价格战最简单的思路就是低成本。这就导致企业在产品研发、设计、制造过程中，在供应链管理上，都采取了最基本的低价低成本策略，拼命降低成本。而降低成本的极度化，就会出现一些问题，如产品的品质下降。
2.过度竞争导向损害劳动者的利益。为了节省制造成本，一些企业开始违法使用童工、实习生。甚至不遵循国家相关劳动合同法，尽量减少和逃避缴纳工人的社会保险，加班不给钱，压缩员工的福利等现象时有发生。
3.过度竞争导向会导致企业对消费者的漠视。企业不去关心消费者的真正需求，只关注竞争对手的走向。举例来说，像彩电上的VGA、HDMI、USB等接口配置，不是真正从消费者需求去考虑，而是考虑竞争对手有没有，竞争对手有几个。别人有，自己也要有，如果别人有1个，那就要装两个、三个。这样一方面增加了产品无谓的功能，消费者并不常用甚至不需要的功能越来越多，而变相的增加了产品的成本，造成浪费；另一方面也创造了很多家庭电子垃圾。
4.过度的竞争导向会压抑企业的创新。在企业竞争导向的策略下，最容易导致企业缺乏技术创新的动力。我们常常说，为什么中国不能产生乔布斯。其实乔布斯有一句最著名的话：生而为改变世界。他的理念很简单，他的企业也非常简单，就是追求消费者的极度体验，发烧级的体验，完全的消费者导向，在这种思想下，才会有ipad、ipod、iphone等一系列创新型产品的出现。苹果的产品设计，手机的电池是不能卸载的，目的是为了方便消费者，而我们竞争导向的企业却不同，我们做手机因为竞争需要，会送一块电池，有时还送两块，这样就变向增加了消费成本，是一种浪费。所以竞争导向会遏制产品创新和技术创新。在这种恶劣的竞争导向下，产品的设计只是关注成本降低，而不关注消费者的需求，这对消费者是不负责任的，所以这也是中国企业，尤其制造业缺乏创新的重要原因。

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