微视频催红桔子酒店

2012-5-15 11:28| 查看: 435165| 评论: 0|原作者: 张书乐

摘要: 在微视频红海时代，“一招鲜吃遍天”的时代已经过去，只有在实现创意个性化的前提下打起营销“组合拳”，才能形成巨大冲击力。

2011年夏季开始，桔子酒店12星座男系列微电影以微博和视频网站为核心传播阵地，根据每一个星座男特点，形象地刻画出12个男人在酒店内发生的各种小故事，使观众在忍俊不禁的同时进行自我联想，并通过视频立体展示客房的设施，包括浴缸放在落地窗前、高科技音响、绚丽的大堂及优质的服务。桔子酒店通过对新媒体时代的仔细研究与快速执行，使得星座电影系列在微博被网友自发进行疯狂病毒传播，每周一集的播出吊足了观众的胃口，形成了强烈期待。

个性化的广告宣传片

在大众视野中，桔子酒店是个性化的，这个酒店特异之处在于把一些利用率不高的游泳池、健身房、康乐中心等砍掉，而在客房设施上做更多的增值服务，如支持iPhone、iPod音响系统。显而易见，桔子酒店是一个希望和正在体现自己个性化的酒店，这也决定了其营销风格的个性化。
12星座男的微视频，拍摄成本不高，全部由桔子酒店市场营销部创意团队完成，没有广告和媒介公司的介入执行。创意团队包括导演、制片、星座专家、CEO、副总裁、总监等不到10个人组成，从创意、拍摄、制作，到宣传、执行，均由酒店内部独立完成。
从视频角度上来说，这是一个地道的酒店宣传片，或可以称之为将酒店宣传片故事化。这种方式在微视频营销中并不鲜见，时下大量的微视频都呈现出比较低档次的广告植入，也正应为如此，很多业内人士对微视频的微词很多，其与西方流行的电视广告短片的叙事手法相近，一直于被视作仅仅是在互联网平台上传播的同质产品。
从视频的传播结果上来看，12星座男微视频依然获得了成功，其官方宣称，从2011年5月31日开播第一季以来，每周一季，每周一上午10点播出，连续12周，让网友形成了强烈期待。截至目前，视频传播超过5000万次，微博转发累计超过100万次，百度搜索指数从0跃升到1000，客房入住率直逼100%，造成客人抱怨无法预订房间入住的尴尬局面。
尽管官方数据有可能做了夸大，但12星座男微视频确实有影响力，较之去年出现在网络上数以千计的微视频更容易被人记住，其关键的传播点就在于其创意的个性化。

让星座恋爱细节化

网民已经习惯传统的微视频营销，但仅仅凭借噱头并不足以征服网民，而网络上泛滥的微视频，也让一部微视频的成功传播难度变大，桔子酒店用的方法并不特别，但却有奇效。
其一是星座卖点的准确点穴。互联网的主流是年轻人，微博更是时尚年轻人的聚集地，跟星座、爱情相关的话题越来越受年轻人的热衷。微博转发榜上，排在前列的多少都是和星座相关的。这是时下年轻人关注的热门，也是早前微视频所没有涉及的空白领域，一段按照星座分类，帮助青年们学习如何恋爱、如何营造氛围的“恋爱教程”，具有天然的吸引力，而更重要的是这样一个星座卖点是对受众有用的，是可以被受众仿效，从而为自己的爱情营造必要氛围的爱情成功学教程，这让这一教程会不断被看过的受众在头脑中反复播映甚至实践。

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