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厂家:如何做好渠道“盟主”

2012-5-14 14:23| 查看: 250964| 评论: 0|原作者: 程绍珊 邹学军

摘要: 毋庸置疑,深度分销曾经帮助中国企业获得了无数既往辉煌。不过所谓物极必反,近年,随着行业升级、市场成熟、经销商的成长,众多厂家又开始了通路回归之路,将基础的分销管理、终端服务和区域市场维护等营销职能交回给经销商。那么,在这样的渠道变革和角色转换过程中, ...
在同质化竞争的时代,价格战、促销战和人海战等的投入产出比越来越低。如何才能获取新的竞争优势?对此,不少企业还是想从中国传统优势项目——渠道上做文章。我们所熟知的,中国企业最重要的本土化创新之一——深度营销模式就是厂家为了提升渠道掌控力所做的努力。
如果说深度分销曾经帮助中国企业获得了无数既往辉煌,那么,随着行业升级、市场成熟、经销商的成长和厂家营销成本高,众多厂家又开始了通路回归之路,将基础的分销管理、终端服务和区域市场维护等营销职能交回给经销商。这样一来,厂家会不会丧失通路的主动权呢?
通路主导权的本质
在当今的市场竞争环境下,厂家要真正取得通路的主导权,仅仅依靠传统的人、车、自控终端的方式早已经力不从心;与此同时,优惠政策和返利刺激等手段对经销商的激励作用也在递减。
厂家们必须明白,能否掌握通路的主导权的关键在于:谁能为对方创造更大利益,谁就掌握主导权。因此,厂家必须思考,如何为经销商创造价值?
如何才能拨动经销商的心弦?从本质上讲,经销商最关心三点:一是当下是否能赚钱、二是长期看是否有发展、三是厂商合作是否愉快。“当下能赚钱”,就是厂家要保证产品给力、终端动销、价差稳定、市场有序,经销商有合理的利润回报。“长期有发展”,就是厂家要有清晰的发展战略和目标,不断进行市场基础和品牌建设。“合作要愉快”,就是厂家能及时响应市场要求,为经销商排忧解难,开展高水平服务,实现合作共赢。
试想,如果厂家能够做好以上三点,何愁经销商不唯厂家的马首是瞻?
六大策略“笑傲江湖”
如果说,做好以上三点是战略层面的要求,那么,在战术上,厂家则要做好以下六个方面的工作,才能将市场控制权牢牢掌握在手中。
1.强身健体,强化优势
“打铁还要自身硬”,从长远来看,厂家不断提升品牌影响力和产品的竞争力,赢得消费者的品牌忠诚度,才能赢得经销商的信服和拥戴,毕竟在市场上是靠实力说话的。
另外,厂家还要在经营理念、商业模式和运营管理等方面不断变革,真正成为令经销商侧目的学习型组织,这样,经销商们才会心甘情愿地跟随着厂家走。
2.描绘愿景,深化合作
“没有永远的朋友,只有永远的利益”,厂家要想实现渠道的和谐共赢,首先应当和经销商在利益上进行捆绑,形成战略联盟。娃哈哈就创造性地建立了厂商共赢的“联销体”模式,收到了良好的效果。
随着通路回归,厂家把握通路主导权的手段将逐渐从依靠“硬投入”转变为依靠“软实力”—如持续的产品创新、强大的品牌影响、双赢的合作模式和“顾问式”服务等。
实际上实现利益共享仅仅是一个基础层面,厂商合作的最高层次是厂商双方在文化与愿景上的相互认同。惠普、联想、美的电器等著名企业都建立了经销商商学院和俱乐部,对加盟商进行系统化经营管理方面的培训,其目的就在于让经销商深度认同企业文化与愿景。

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