寻找中国营销的新坐标

2012-5-14 11:38| 查看: 292763| 评论: 5|原作者: 本刊编辑部

摘要: 改革开放30多年来，中国营销依托本土，进行了大量卓有成效的创新，高举高打、渠道下沉、深度分销、终端促销一个个响亮的名字赋予了中国营销鲜明的中国特色和一个个时代印记。然而，30多年的筚路蓝缕和不断追寻之后，中国营销却在21世纪的第一个10年迷失了方向，无论是理 ...

当终端销售这种做法刚被提出时，自恃有品牌优势的跨国公司对此不屑一顾。然而，他们发现了一个惊人的现象：超过2/3的中国消费者从商店中走出时，他们实际购买的产品，并非他们进店时想购买的“首选品牌”。此后，宝洁等巨头开始在销售终端上发力，其力度甚至超越了中国企业。
包政教授首先提出了深度分销理论，它救了很多中国企业的“命”。如果没有强大的品牌拉力，又缺乏有力的渠道推动力，那么中国企业的营销就很难走得动。正因为如此，陈春花教授认为，在中国市场，渠道推动比品牌拉动更有效。
与中国营销人始终对西方营销理论和跨国公司保持谦卑姿态相反，多数跨国公司一度拒绝向中国特色营销妥协，然而它们的经营并不出色。在中国，跨国公司中的失败者远超过成功者。
殊不知，被中国营销界奉为圭臬的跨国公司标杆企业，如宝洁、可口可乐、三星等，却是向“中国营销”妥协最彻底的企业。当然，在品牌运营、研发上，他们固然保持了跨国公司一贯的做派，但在市场开拓和实务运作上，他们甚至比中国企业还中国化。毕竟，中国这么大的市场，没有放之四海而皆准的金科玉律，只有对环境的不断适应。
我们认为，中国营销人的做法可以审视、检讨乃至批评，但中国营销人的集体选择值得尊重。有太多的专家或学者希望中国企业从一开始就像跨国公司看齐，这并非好事。中国企业的目标或许是向跨国公司看齐，但追赶方式却一定是中国式的。以领先者的方式追赶领先者，领先者可能永远是领先者。
中国营销的成果，是一批世界级的中国企业先后诞生，进入世界500强的中国企业以令人难以置信的速度增长（即使剔除垄断性企业依然如此）。我们强调，不能从宏观上肯定中国经济，却从微观上否定中国营销。
然而，中国营销的快车却在21世纪的第一个10年迷失了方向。10年来，不仅鲜有从国外引入新的营销词汇，也没有创造新的本土营销词汇，而且没有为社会普遍所接受的新的营销专家涌现。
我们发现，盛名在身的营销专家们多数已经没有新的营销思想和理论，而创新型的营销新人却难以寻觅。在确定选题方向时也发现，老话题已经讲烦了，新话题却提不出来。
如果我们无法命名一个时代，这个时代注定平淡和缺少印记。不仅如此，坊间不断出现的负面信息令中国营销不断反思，难道中国营销要不进则退？
深度分销、终端销售、终端促销等营销工作，中国企业已经实践了多年，早已出现边际效应递减现象。可是目前我们手中，也只有这些牌了。
再这么下去，中国营销就平淡了。
《销售与市场》一直以“引领潮流，反应主流”为己任，中国企业还在追赶，中国营销不能平淡。
有鉴于此，我们计划推出探索中国营销最前沿的系列话题，希望能够找到中国营销的前进方向。
我们经常以“XX后时代”来命名一个脉络还不那么清楚的时期，中国营销现在就是这样。所以，从本期开始的一系列选题具备这样的特色。
深度分销之后怎么办？
扁平化之后怎么办？
KA之后怎么办？

......

也许，我们所提出的问题暂时还没有答案，但比答案更重要的是提出问题和对问题的思考。本期专题为此系列文章之——深度分销之后怎么办？

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