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小众时代来临了

2012-5-14 10:44| 查看: 33859| 评论: 0|原作者: 程烈

摘要: 随着中国市场对品质和品位追求的觉醒,小众化市场的时代已经拉开序幕,强大的市场需求、成熟的商业标杆、高度的政府认同,小众时代来临了。
规模不灵了,这个曾经的竞争武器经2008年以来越来越成为高成本、高负担的近义词。人口红利消失了、土地红利消失了、环境红利消失了、制度红利消失了,轻资产开始成为企业家新的梦想。
性价比也不灵了,从食品安全警钟连连到消费者断然抛弃廉价的国产婴幼奶粉;从美的到比亚迪大规模裁撤销售队伍;从美特斯邦威巨额库存到摩托车行业整体滑坡。以强力推销为主要手段的商业模式已近尽头,设计和科技主导市场的格局悄然现身。温家宝总理呼吁中国要有“乔布斯”,国家副总理李克强翻看《乔布斯传》感慨道“很有意思”。
市场和政府似乎都看到了某种新兴的机会,这个机会将由这几个价值要素组成:适度审美、成熟的新科技、适度创意设计带来的客户舒适感体验、聚焦有限市场、可量产、占据主流价格的中高端、创造主题消费。传统的经济要素:土地、货币、资源、就业、税收、环境等同样可以由此聚合带动,而且使用效率将大大提高。
这种市场机会在市场学中被称为“小众化市场”。人们把产品按照品质和精细程度、美学感官程度的高低好坏不同分为大众产品、小众产品和奢侈品。市场对大众产品的要求是价格导向及稳定的使用功能;小众化产品则被要求更好的品质和品位,满足人们对某种独特感官的追求;而奢侈品强调精工细作、艺术性和高度的美学感受。
随着中国市场对品质和品位追求的觉醒,小众化的市场越来越具规模,许多潜伏多年的国际品牌开始获利,比如:苹果、ZARA、H&M、星巴克等。
在一个摆脱温饱需求的市场中,小众化市场往往占有整个市场份额的5%~10%,然而却占有30%甚至更高的行业利润份额。同时,小众化产品品牌因为不必一味追求规模,所以背负的固定投入远小于大众化产品品牌,投资收益率却高于大众化企业。
然而,小众化市场的进入门槛也远高于大众化市场。首先,小众化产品需要相对独特的创意设计;其次,市场对于小众化产品的品质要求与大众化产品有明显的差异;再次,市场对小众化产品有更加清晰的感官体验需求。
所以,小众化品牌除了拥有强大的产品设计部门外,通常拥有强大的零售管理部门,甚至成为零售特征很强的品牌,乃至“商店即品牌”。
从消费市场来看,政府所倡导的市场转型就是指:从由单一大众市场为主导转型为小众化市场份额明显提高的市场,由此商务部的“十二五”规划已经作出了明确的衔接,涉及:零售社区化、鼓励电商。以适应小众化市场群落性、碎片性、服务体验性的特点。
不仅如此,服务行业税制改革也有利小众化市场发展,生产性服务业的税收由原来的5%下降为3%,将极大地刺激小众市场中设计和科技的积极性。
小众化市场的时代已经拉开序幕,市场强大的需求、国际成熟的商业标杆、国家政府的高度认同。中国企业你准备好了吗?
编辑:苗东明 mhlmiao@126.com

本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2012年05期,转载请注明出处。(作者: 程烈 )

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