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标准店:撬动成熟市场的新“支点”

2012-5-11 11:19| 查看: 131125| 评论: 0|原作者: 李正超

摘要: 面临成熟市场业绩下滑的困境时,如何突破——找出一个支点,以点带线,以线带面,再造成熟市场新优势。
在销售行业有一种现象:营销新人多愿意开拓空白市场,应对挑战,营销老将却宁愿守着成熟市场,因为他们觉得成熟市场的业绩稳定,守着自己的“一亩三分地”,日子会更舒服。
然而,在市场环境变幻莫测、行业竞争激烈的当下,随着各个品牌的投入不断加大,成熟市场也并非固若金汤,营销老将面临成熟市场业绩下滑的困境时,更是难以突破。
面对这种情形,业务员该怎样进一步提升销售呢?下面的案例为我们提供了一个新的思路。
张华由于业务能力强、开渠成功率高,一直是某公司销售部有名的“救火队员”,前段时间他被调往华东市场。华东市场的销售占该公司销售部的30%,是所有区域中做的最好的,也一直是该公司销售重镇。
张华的调动让周围同事艳羡不已,只是两个月过去,张华就有苦说不出了——原来公司早就发现华东市场销售出现下滑趋势,让张华到华东市场,目的是让他“救火”。
张华对此已经司空见惯,于是,他调整心态,认真分析华东市场之后,终于找出销售下滑的原因:
一是华东市场经销商的问题:产品政策力度越做越大,费用开支也随之增加,利润得不到保证;每月销售压力越来越大,仓库库存积压越来越多,除几个主销规格流速快,其他规格产品库存数量累月增加。
二是经销商业务人员的问题:这个月政策促销力度没有上个月大,估计零售店老板也不会压货,这个月任务肯定完成不了,何必弄得那么辛苦,能混就混,拿个基本工资再说。
三是零售店店主的问题:这个月厂家政策力度都没有小厂家大,那就多压点小厂家的货,少进点这个厂家的好了。
针对上述问题,张华通过自己多年来的销售经验,找出了问题症结:经销商首先要保证自己的利润,同时能顺利完成公司任务;业务人员要能完成月度销售任务,拿到销售提成;零售店要求产品流速够快,同时保证自己利润最大化。只有解决好这三方的利益,才能保证公司产品顺利流到消费者手里。
如何才能满足这三方的要求?张华想到了标准店的打造和维护。这需要从以下几个层面来做工作:
首先,从经销商层面来说:
第一是标准店的打造:利用公司每年常规费用和标准店打造特殊支持费用,在每个区域选择2~3个门店投入费用,分销相应的产品,陈列表现做到最佳,争取2~3个特殊陈列,用来陈列促销活动单品(常规促销活动针对竞争品牌的促销)。在助销方面,有活动产品必须张贴爆炸星、POP海报,同时悬挂横幅帷幔等,做好生动化陈列。
第二是标准店的维护:成立户外促销物流队伍,在标准店开展户外促销活动:如**系列买满**元送**精美礼品一份,主要目的是宣传和推广公司品牌及主推单品,拉动重点品类销售;进行畅销单品的促销活动,尽量使用市场铺货率高的单品做特价或买赠,其主要目的是提升门店销售人气,增加零售店对这些产品的信心,坚定自己成为标准店的信念;针对业务团队薪资考核进行变革,增加标准店打造和维护的激励措施,做到奖罚分明。
第三是对核心标准店的掌控:一是费用按月投入,经销商亲自检查,中间商不配合或未达标的门店,费用不予支付;二是备胎掌控,当一家门店中间商不配合时,可以在他旁边的门店开展高密度、高力度的促销手段,争夺人气和销量,迫使其他门店配合;三是客情的利用,经销商要定期走访大客户,逢年过节送些礼品,从人情上笼络核心客户。
第四是促销政策的转变:渠道促销政策主要针对主销规格,每次做1~2个规格,每隔一周轮番进行,严禁拿主销规格产品做消费者促销活动;消费者促销政策主要针对新品和铺市率较低的规格,分为常规促销和针对竞品的促销。(户外促销时可以通过畅销单品来凝聚人气,拉动销售;而在平常的促销活动中,由于畅销品或主销品自然销售就会很好,这时促销就要针对新品或铺市率低的单品。)
其次,从经销商业务员层面来说:
进行薪资结构的考核和标准店的打造、维护和考核相挂钩,促使业务员在日常工作中达到以下目标:通过标准店的打造和维护,下游零售店店内分销进一步得到增加。并且由于标准店费用的投入和户外促销,正常货架上补货基本上不再花费额外的费用。这样一来,每个标准店每个周期、每个月4个周期可以贡献固定的销量,业务员可以轻松完成任务,拿到提成,工作积极性得到提升,工作热情也会明显提高。
最后,从下游零售店层面来说:
通过户外促销互动,解决了产品流速问题,同时也增加了店内人气,每月投入的费用保证了利润。最重要的是公司定期的消费者促销提升了门店形象,零售店老板也会愈加重视公司的产品。
需要注意的是,标准店的打造并非简单的投入费用,或者将单品陈列在货架,任其自然流通,更多的是需要用制度和策略进行保障,让经销商、业务人员和零售店坚定打造标准店这个方向,并逐级形成习惯。
张华通过对标准店的打造和维护,通过正常费用的投入,做到了市场上非主销规格正常补货基本上不用什么促销力度,并且可以贡献一半以上的利润;主要规格不需要跟竞品拼促销力度,同时主销规格渠道政策可以增加销量,保证了任务的完成。而标准店也保证了经销商、业务人员、零售店主三方的利益,让华东市场上了一个良性稳步发展的平台。■
编辑:陈展 201011@sohu.com

(作者: 李正超)
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