大小快克联手出击 销量饱满挺进感冒药三强

2012年伊始，杭州，张默闻接到快克总经理何天立的电话：“快克品牌2011年7亿元的销售目标完成，7亿元的年度销量标志着快克品牌2011年表现优秀，权威数据公司发布公告，快克成为中国感冒药品牌上升最快的品牌，特此向快克品牌咨询顾问公司张默闻策划报喜。”
快克，从一个民族小品牌发展到今天的感冒药三强，走过了不同寻常的22年，对快克来说，每一年都是一个奇迹。快克总经理何天立一直认为，专业的事情，就要请专业的人来做。2010年底，经朋友引荐，何天立与张默闻相识，两人一见如故。之后，在小快克的全案比稿中，张默闻营销策划凭借“快克营销三大原则”的提案，毫无悬念地胜出，开始了与快克品牌的合作之旅。

快克营销三大原则整合出击
对于和快克品牌的合作，张默闻策划提出“快克营销三大原则”，并按照三个大原则进行整合出击：
第一，大快克与小快克要进行品类联动，不能单兵作战，要让快克品牌资源最大限度地得到发挥和传播。快克品牌的“快精神”要进入快克品牌策划的最核心深水区。
第二，将企业品牌咨询规划切割到各个板块，用创意、传播、动销三大主题板块来进行营销资源整合，保障销售目标的完整实现。张默闻策划集团董事长张默闻出任快克品牌总咨询师。
第三，全面进行聚焦战略，从集团战略资源、广告资源、明星资源、传播资源、创意资源、培训资源、销售资源及市场资源进行全面聚焦，开一枪要打下一堆鸟。

战略驱动战术升级，快克品类再细分
如何将快克感冒药的品类进行战略聚焦，张默闻策划提出：大快克卖“快”卖“速度”，小快克卖“精准”卖“安全”。
张默闻策划团队在进行大快克品牌核心价值研究的时候，发现快克的产品优势非常明显。早在1997年，快克就被指定为国家领导人出访选定的国家礼品；2005年，快克被国家工商行政管理总局和海南省高级法院双双颁发“中国驰名商标”荣誉；同时，快克是“复方氨酚烷胺胶囊”处方的创制者、国家药品标准的起草者，是“抗病毒，治感冒，防传染”用药理念的首倡者；除此之外，快克还具备剂型、空心胶囊、投料、工艺及包装等众多产品自身优势。
但是，虽然产品优势非常明显，但这么多利益点，到底谁是它的核心价值优势呢？大快克需要聚焦的主力卖点到底是什么？
张默闻策划团队认为要从两个方面围剿核心卖点，一是快克品牌的快字，二是快克品牌的疗效之快。提出将大快克的“快”提炼出来，将它作为大快克的核心价值，于是快克品牌从“快克——快文化——快精神——快速度——快效果——快克品牌——快”开始了快的演义。第一次核心价值挖掘得到快克的高度认可，并接受了继续坚持大快克卡通超人形象的深度开发使用。
小快克是快克品牌的延展产品，是快克儿童药品类的代表品牌。开始投放市场就很受欢迎，影响很大。张默闻策划团队在深度研究完这个品类中的小兄弟后，大胆地提出了新的思路——小快克，不玩快，玩精准。在大的战略上要大胆创新，于是“精准药，快克药——小快克”的理念诞生，并演义了两个特别具有销售力的新创意。
我们为产品设计了科学的逻辑：
“小快克”的通用名为小儿氨酚黄那敏颗粒，其配方中不含麻黄碱、咖啡因、盐酸金刚烷胺，以保障小孩的用药安全。除了设计组方的精确，在小包装上设计了分隔线，在包装上直接给父母们进行了服药量的区隔，斜着剪是半包的用量，横着剪是一包的用量，适用于不同年龄段、不同体重的儿童所需的半包（1～1.5岁/5～10kg）、一包（1.5～3岁/10～15kg）、一包半
（4～6岁/16～21kg）、两包（7～9岁/22～27kg）、两包半（10～12岁/28～32kg）的用药量，方便了父母们在使用药量上更精准，更安全。通过组方选药、喂药给量“精准”的独到之处来确保儿童用药的安全与疗效。此外，小快克的草莓水果味，又解除了儿童服药的困难，确实做到了保护孩子小身体，妈妈更安心，孩子喜欢喝，疗效出奇好的产品特色。
两个产品，一个品类；两个产品，一个渠道；两个产品，一个代言；两个群体，一个品牌。定位好它们是谁很关键，张默闻策划将快克的感冒药品类进行战略聚焦，大的快克卖“快”卖“速度”，小快克卖“精准”卖“安全”。市场检验证明，这条路走对了。

代言驱动品牌升级，快克出击江湖震
大小快克的产品诉求一经确定，到底找谁来代言，才能与企业性格高度契合？常听何天立先生说，在快克的发展过程里得到了很多公司的智慧支持，让他很难忘。他是一个感恩的人，这种性格也是快克的性格。
姜文，是快克药业何天立总经理非常喜欢的一位导演，尤其是《让子弹飞》让他很着迷。用姜文做代言快克是早就考虑过的，但曾一度因为预算问题搁浅了，后来在张默闻策划团队的提议下，他终于想通了：姜文是中国最侠义的导演，具有最强的号召力，他的人文情怀和社会责任感也是快克所追求的，并且，其电影作品和快克品牌的药品一样高品质。姜文是中国这块土地上最具实力的世界级明星，最能表达快克的愿景。这个想法我们一交流马上获得高度一致，就是他了，姜文。
找一个合适的代言人就是要把价值无限放大，快克在中国找到了一个超级明星来代言，快克出击就此拉开序幕。

创意驱动传播升级，快克创意英雄会
姜文代言的广告创意第一稿出来的时候，快克把我们连夜拉出来讨论。这个广告里，我们将产品更加完整化，将大小快克进行了完美融合。张默闻策划明确提出了三个聚焦点：
第一，一定要加上原来刘谦版广告中对感冒和流感的诉求，保证消费者获得的产品利益的信息完整。
第二，一定要把小快克科学融合进去，让快克品牌在一个广告里达到最大发声。
第三，一定要把姜文的英雄魄力和电影《让子弹飞》结合起来，要最大程度地信任姜文的表演，他一定可以本色展示出自己独特的魅力。
如何把小快克科学融合进去，让快克品牌在一个广告里达到最大发声？策划组的萌萌是个小精灵，是我们这个组合团队里的小美女，她不断地刺激我们的发散思维，最后她一声尖叫——“大人大快克，小孩小快克”可以吗？她的定位马上被我们的掌声淹没，就这样了，定了。快克接受了我们的建议，广告如火如荼地展开拍摄。
再看小快克，小快克作为中国儿童感冒药的代表品牌，市场影响力正在扩大，消费者的购买回头率高达86%，我们一直对小快克的品牌品质很迷恋，在这个安全用药的时代，安全、精准、疗效，是小快克给消费者最大的贡献。小快克从精准用药，到安全用药，在张默闻策划的导演下，上演了一幕精彩的广告大戏——张默闻策划为小快克进行了两个方面的升级，一是提出了“精准药，快克药”的概念，二是为小快克创意了两篇广告创意《该吃多少吃多少篇》和《保护小身体篇》，从安全保护孩子身体治感冒和精准的角度进行传播。
我们认为快克品牌里的广告语：“大人大快克，小孩小快克”，不是一句简单的广告语，其表达的内涵是大人与小孩的用药应该有区别，而不是随便用大人服的药简单减量，必须注重：1.儿童的生理、机体、听、视、嗅、味、动神经高度生长发育阶段的生理特征；2.孩子本身从母体里带着相当的抗体出世，自体的免疫系统需要接受外来微生物的刺激来锻炼自身抗体的特点来设计组方。大小快克联合出击，大大地提高了品类的联合传播力量，更是快克品牌精神的一次融合。

新媒体驱动传播升级，快克品牌获关注
张默闻策划认为，快克必须进入新媒体。随着中国媒体环境的变化，广告主也面临在广告预算上的调整，电视媒体日益高涨的价格，网络媒体的异军突起，使得广告主越来越重视新媒体的传播环境和传播策略。
但是，网络媒体的监测及广告效果评估等方面不如电视媒体的体系成熟和完善。为搭建网络媒体与企业高层的实效沟通平台，张默闻策划集团与广告人杂志社联合邀请十大门户网站专访快克药业总经理何天立先生，并与品牌顾问张默闻先生进行零距离沟通，此举得到了新浪、搜狐、优酷、凤凰网、PPTV、奇艺网、乐视网、激动网、腾讯新闻、腾讯的大力支持。
在访问中，快克总经理何天立坦言：“选择姜文，是因为我们都有共同的追求。姜文对电影事业的执着、对品质的要求如同快克对高品质的追求；他所拥有的侠义风范和人文情怀、社会责任感，符合快克的企业文化；作为中国少有的实力派导演和演员，他还拥有世界级影响力的明星，这与快克企业的未来愿景和追求一致；姜文阳刚、沉稳、内敛的性格与快克胶囊的品牌个性近乎吻合，是现实版快克超人的绝佳人选。于是，名人与名品在姻缘巧合下就有了《让快克出击》广告片的诞生”。
张默闻策划组织的十大门户网站联合报道快克，不仅让姜文代言的事件营销活动更加热浪滚滚，最重要的是建立了新的媒介秩序，在网络上广泛传播，引起极大轰动。视频上传后不断被转载，二次营销深度开展，新闻效果日见影响。快克品牌的关注度从电视和网络两个渠道高速上升。

行动驱动渠道升级，快克品牌大动销
张默闻策划为快克进行了渠道的深入变革和管理上的粘度对接，使快克下定决心整合渠道，让渠道扁平化，让原有的销售量更集中地汇聚到与快克精诚合作的经销商手中，使经销商市场最大化，赢利最大化，以求更好地打造公商共赢的价值链。
为保证变革的顺利进行，张默闻策划团队为快克进行了配套的组织机构变革。首先，向董事会、集团进行了目标完成与否与岗位职务挂钩处罚的保证；市场部总监、各服务区经理都做了承诺；由服务区经理直接管理经、分销商，公司内部的市场稽查部，终端事业部以及医院部都进行了彻底调整，每项工作均执行了直接领导负责制，制定并完善了出现违规以及执行不到位的处理时限，以保证快克公司的执行力义无反顾！快克市场营销的深度出击，奠定了快克在中国感冒药前三强的位置，也创造了一个全新的快克，现在快克一面积极贯彻一个中心两个基本点，另一面也在开发新的市场营销策略。
姜文代言，小快克的创意升级，将快克经销商的积极性彻底调动了起来，这是一次浩瀚的营销动员，更是一次明星与企业的品牌秀，渠道出现了从来没有过的辉煌和热情。前来参加快克年度营销会的人这样评价：中国优质的明星，中国优质的感冒药品牌，中国优质实战能力的策划人在一起，快克一定会出现奇迹。
2011年度，快克的销量攀升到7亿元，这是张默闻策划给快克最好的报答。当春天在东风里摇曳的时候，快克说，2012，哪怕是世界末日我们也要继续签约。
编辑：刘韶华454969269@qq.com

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