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和合谷:吃出一片天

2012-5-10 14:37| 查看: 40336| 评论: 0|原作者: 陈海超 张志强

摘要: 和合谷通过嫁接西式管理理念,找到了自己的品牌定位和核心价值,在竞争激烈的餐饮市场脱颖而出,吃出了一片天。
快餐是餐饮行业的一个重要分支,随着中国经济的蓬勃发展,西式快餐和日韩快餐大举进攻中国快餐市场,和中式快餐一起形成了中国快餐市场上的三股竞争势力:西式快餐始终是市场的领导者,而中式快餐是市场的跟随者,日韩快餐是市场的补缺者。中式快餐行业虽然起步晚,但发展迅速,已连续18年保持高速增长,年平均增长率为16%,先后诞生了真功夫、乡村基、丽华、和合谷等众多知名品牌。从早期的永和豆浆、大娘水饺到小肥羊、谭鱼头、小天鹅,再到后来居上的味千拉面、俏江南、乡村基,这些中餐企业都实现了快速发展。
真功夫以绝对优势统领中国的南方中式快餐市场,而和合谷则根植于聚焦北京走出了自己的快餐品牌之路,目前已经开发57个店(含天津万达店)。在经营管理与市场营销上可圈可点,甚至其某些指标数据不逊于西餐两巨头,如店面坪效:麦当劳4.68、肯德基4.07,而和合谷为5.68。
和合谷如何吃出一片天
准确的品牌定位
如同步步高出自小霸王,蒙牛渊源于伊利,和合谷脱胎于日式快餐品牌吉野家,因此,初创时期的和合谷与吉野家极为雷同,这种做法大大缩短了和合谷自身发展的探索时间,可以说和合谷一开始就是站在巨人的肩膀上,借鉴吉野家的成功模式大大缩短了和合谷快餐赢利周期。
在品牌定位方面,和合谷把“国人快餐”成为品牌定位语,此语顾忌到部分消费者反日的民族情绪,通过自主研发与创新,和合谷越来越远离吉野家的日本风格,有效拉开了与吉野家的市场区隔。还有和合谷中的“和合”二字来源于中国的古代的神话故事,赋予了和合谷浓厚的中国文化底蕴,这与和合谷的品牌定位“国人快餐,良心品质”相得益彰,进一步赢得市场认同。
生产标准化
2009年,和合谷建立了符合低碳低能耗标准的加工配送中心即“中央厨房”,实现了产品的统一标准、统一加工、统一配送、统一管理,为公司快速平稳发展奠定了坚实的基础。
产品创新研发
和合谷有自己的快餐研究所,负责菜品的开发和工艺研究。作为中式快餐,产品要相对集中,才能实现量产并保证食品质量,顾客在点餐时才能较快做出选择,前台出餐也能更快捷。如果产品过多,不仅不能快速出餐,质量控制点也必然增多。但是,餐品创新所带来的新鲜感对吸引消费者非常必要,和合谷经常推出一些新品,但在新品不断轮换的过程中,始终保持着一定数量的稳定产品。一个是实行八大主菜品的末位淘汰制,永远在储备主菜品的“第9个”,以保证前面八大主菜品在变化中处于相对稳定的状态,又能用后面的储备品种更新菜品;另一个就是在八个主菜品不变的情况下,以每周或每月的频率推出一个新的菜品款式,保留时间不会太长,实现新菜品不定期更换。
同时,为了兼顾更多的口味需求,部分店面增设了“和风堂”独立面品销售区,红烧牛肉面、京味炸酱面、叉烧面等8种面品,开创了和合谷的产品线延伸。另外,和合谷的早餐产品线已经涵盖粥、面条、自制原味豆浆、无矾油条、包子等。
构建技术竞争壁垒
和合谷的调味汁有十多种配料,再按主、次分为两部分,分别称为A包和B包。按“不相容职责必须分离”的原则,使品质始终如一。当和合谷做得名声鹊起的时候,很多人找到和合谷的原料供应商采购原料,但做出来的味道却不同,这就是和合谷在配方上所设置的技术壁垒。世界饮料巨头可口可乐公司的生产秘方保存在极为隐秘的地方,仅有两个人知道。
精准的选址
对快餐来说,正确的选址策略不仅是企业成功的先决条件,也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础,选址的首要目的是人气的聚集,也就是要有顾客进来。
追求每开一家新店能100%获利的理论被和合谷奉为选址的首要原则。和合谷在北京的选址标准可分为:一类是西单、王府井、中关村等繁华商业圈;二类基本属于交通枢纽,需要有3万平方米以上的大型商场和高档写字楼;三类地区包括高档商品房住宅区和高等院校集中区。繁华商圈、交通枢纽型和社区型是和合谷店铺的三种基础类型,这三种类型实际上涵盖了所有区域,反映出快餐业在选址时需要的聚客属性。
然而,独立门店与店中店两种不同模式下的店铺在选址的细节方面有着不同标准。以和合谷的独立门店需要门脸面临主要生活道路,附近商业、写字楼及住宅区较为成熟,门口可以挂很大的招牌,以利于行人、车辆在街道的远处就能够很清楚地看到。此外,独立门店门前最好有足够的停车位,以方便顾客在就餐时可以停车。如果和合谷位于商场里面,则要求商场总面积不小于3万平方米,且位于繁华街道行人流量大的地方,或客流量大的交通枢纽周围,或周边有高档写字楼。
坚守直营暨不加盟政策
和合谷一直坚持自己直营,多年来拒绝了数不胜数的投资人加盟和合谷的意向。在和合谷看来,之所以走到今天,是靠“连得起还要锁得住”的策略。锁得住:一方面是饭菜味道的“锁得住”,让很多人保持一贯的味觉期待;另一方面让年轻的和合谷在经营上不出现风险。和合谷之所以短时间内不进行特许扩张,是因为还没法保证能100%成功。目前重点在于人才储备和管理储备,如果企业的可复制能力做得好,就可以做到从一到无限大,这只是一个时间的问题。
和合谷未来面临的问题与威胁
一、老龄化浪潮到来,极大改观生活消费方式。在和合谷社区店经营结构上:堂食为40%、外卖送餐为60%,面临无店铺专业送餐品牌“丽华快餐”等竞品的直接竞争。
二、从米饭为主,到米饭、面条与甜点并重的产品结构的变化,消费者在有了更多挑选的同时,和合谷产品的标准化与上菜“快”的特性能否保证。
三、与发迹于南方的真功夫相比,和合谷的品牌传播明显乏力,除了行业影响力,和合谷知名度太小;消费者记忆黏性不足;北京知名,除了北京之外则是默默无闻。和合谷既然要沉淀品牌,除了经营管理外,品牌的持续打造绝对不容忽视。
四、和合谷直营模式,发展的稳定性毋庸置疑,但在麦当劳肯德基都启动加盟模式的大环境下,不加盟肯定抑制了企业发展的速度与效率;直营的模式只是覆盖北京,造成事实上大量市场空白,你不做自然有人做,等回头和合谷全国布局的时候,进入新市场的条件与难度肯定会加大。
和合谷成功带给餐饮业界的战略思考
西式理念,嫁接中式餐饮
引入西式快餐的管理和经营理念,找到自己的市场定位、目标顾客和核心价值是所有成功中餐品牌的共同点,很多本土餐饮品牌都借鉴了西餐的就餐环境和经营管理理念。
复制使用了西式餐具和用品,打造西式就餐环境是中式餐饮行业发展的趋势与潮流,典型的代表如豆捞等小火锅品牌,许多餐饮企业将火锅放置于水晶吊灯、法兰西桌布、高级餐盘餐具之中,采用分餐制既方便又卫生,还充满了情调,消费者在西式用餐氛围之中体验着中式传统火锅的美味,其满意度大大提升。
差异化,特色铸造品牌
餐饮行业竞争激烈,特色产品是中外快餐品牌成功的首要条件。在高度同质化的餐饮市场中,谁的特色越鲜明,谁的竞争力就越强,特色经营已成为很多餐饮企业吸引消费者的差异化手段。
对于餐饮行业而言,特色可以从两个方面下手,一是特色产品,如肯德基的鸡块、麦当劳的汉堡、永和的豆浆、大娘的水饺都是特色产品。二是经营特色,如俏江南的艺术特色、澳门豆捞的品位特色等。
标准化,打造核心竞争力
对快餐企业而言,核心竞争力就是标准化、流程化,中式快餐品牌的成功必须有一个标准化的模式,那就是“中央厨房、冷链配送、门店加工”。
因为标准化和流程化将生产、配送、销售都变成经营的各个链条,每一个链条都不是独立存在,也就是说核心的竞争力碎片化,核心技能被肢解成若干份小链条,从事每个链条的人只掌握一小部分,无法完整复制整个核心能力。只有掌握整个链条的企业才能将技能碎片拼接起来,这样就保证了企业的核心竞争力。
环保理念提升品牌美誉度
随着全社会环保意识的提升,和合谷也采取了一系列环保举措,自觉开展“低能耗、低污染、低排放”的低碳经营。在设备、设施方面,和合谷率先采用LED灯、太阳能等,大大节约了能源的消耗;和合谷还率先在快餐行业中使用密胺筷取代一次性木筷,平均一年少用一次性筷子近600万双,相当于少砍伐近1000棵大树;碗、碟、勺等全部采用了可循环的瓷质餐具。
在餐厨垃圾处理上,和合谷也走在了行业前列。通过净菜采购,和合谷把餐厨垃圾留在了原产地,就地实现肥料化。而实行分餐制本身也减少了餐厅餐厨垃圾的产生。此外,通过委托有资质的第三方对店铺废油进行回收处理,变废为宝,达到资源的再利用。
和合谷这些环保措施与行为,极大提高了品牌美誉度,和合谷不但成为京城顾客喜闻乐见的日常吃饭场所,也深受社会与政府有关部门认同与好评,为企业创造了极为有利的经营环境。
编辑:苗东明mhlmiao@126.com

本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2012年05期,转载请注明出处。(作者: 陈海超 张志强)

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