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做文化食品,先做食品文化

2012-5-9 11:07| 查看: 309104| 评论: 1|原作者: 胡浪球

摘要: 文化食品携厚重文化与独特风味,成为食品细分类别中一道独特风景,也成了企业争相追逐的“绩优股”产品。然而深陷区域市场与节日礼品市场的泥淖,文化食品的突围之道在何方?“文化食品”这个概念较少有人提,但是在全国范围内,却随处可见其身影。“文化食品”,顾名思 ...
互动体验
一般来说,文化食品企业喜欢在旺季搞各种各样的活动,然而在销售淡季组织活动,更能吸引消费者参与体验或者购买。例如,免费试吃以及派送活动,可以吸引潜在顾客先尝后买;特价促销活动可以吸引潜在客户尝试性购买以及老客户重复购买;举办社区活动、食谱竞赛活动等能让消费者对产品有新的认知,从而在淡季也能产生良好的销售业绩,做到淡季不淡。
文化食品企业需要增强与消费者关于日常餐饮、休闲零食的互动,以扩展产品用途。譬如,利用网络征集产品食谱,举办线上烹饪比赛,与知名健康或美食专家微博互动,开展网络团购、零食秒杀等网络体验活动,再配合各种线下体验方式,让更多的消费者获得对产品的认知。
东阿阿胶联合腾讯QQ团购,举办了桃花姬固元糕一元秒杀和超值限时团购活动,吸引超过150万人次的参与,同时,推出“发现美,寻找桃花Lady”的写字楼派发活动。这个互动活动让东阿阿胶从高端、中老年女性的保健品走向了年轻白领女性,成为上班族美容养颜的好伴侣。
促销活动区域特色化,是文化食品企业在不同区域能否成功的关键,而利用体验营销工具是文化食品区域特色活动成功的保证。首先,根据当地的民俗选择促销时机,设计符合当地民俗的促销活动,把文化食品和区域的民俗民节进行有效的融合。其次,把产品的文化与当地的特产工艺品相结合设计成促销赠品或与当地熟知的特产文化有机结合,可以迅速拉近与当地消费者的距离。最后,制定适合不同地域特点的健康食谱类型,把产品健康地与区域日常消费习惯紧密地结合。
如何从产地名称中突围
从产地名称中突围,是四大类文化食品都会遇到的问题。在众多鱼目混杂的区域品牌中,不用说外地的消费者搞不清到底哪个是最正宗的,就是本地的消费者也很难有慧眼去识别孰优孰劣。普通消费者很难从食品属性迅速地区分众多同类产品的优劣,因此,企业只有通过文化食品的文化属性去塑造独特的品牌,而体验营销能够从心理层面助推文化食品企业从产地名称突围。
透过文化食品的文化属性来塑造品牌的独特价值,并快速抢占文化资源,是文化食品企业从产地名称中快速突围的关键。
感官体验轰炸消费者的直觉。首先,从品牌故事、产品历史、产品包装、产品种类、加工工艺及配方、宣传手册、网站建设等方面,让消费者从直观上就能判断出是特产品牌。其次,利用各种认证(中华老字号、非物质文化遗产、地理标志等)和荣誉(品牌企业主的历史溯源、产品的历史溯源和现代荣誉等)作为佐证。最后,利用广告传播、公关传播、公益传播、活动传播、终端传播、口碑传播等轰炸消费者的直觉。 
抢占文化食品的文化资源。深刻挖掘产品的文化内涵,包括产品的历史渊源、名人故事、地域饮食文化、自然风土人情、传统工艺、神秘配方等,整理成书或者建设文化食品博物馆,第一时间对外公布和宣传,从而抢占文化食品的文化资源。同时,还可以通过网络互动体验的模式,体验产品的历史、生产过程等。例如,中华老字号“红螺”牌北京小吃通过探源工作,详细挖掘了红螺食品百年老字号起源、历史沿革以及发展历程中的各阶段故事,创造了企业百年传承的完整的文化证据,发布了《红螺食品历史文化探源成果》,从而在文化层面佐证了红螺食品的正宗和悠久。中华老字号“王致和”建成了中国首家腐乳科普馆,通过实物模型、视频查询、互动体验等方式,展示腐乳的发展历史、加工技术。其用泥人微缩沙盘展示了腐乳的传统工艺生产流程,参观者还能动手体验煮浆、点卤、摇包滤浆的操作 ,“王致和”用这种文化普及的方式抢占了腐乳这个文化食品的文化制高点。
旅游体验深刻见证文化食品的区域资源。哈尔滨大众肉联食品有限公司开展“哈肉联之旅”活动,邀请消费者免费参观,让其全面了解“哈肉联”这座百年老厂的沧桑历史。消费者不仅可以参观哈肉联的历史博物馆,见证城市的发展,还可以参观制品公司的生产流程,由专职解说员介绍制品公司生产车间的各个生产环节和工艺流程,全面了解现代化食品加工企业的生产环境,并现场进行品尝,学会如何分辨“哈肉联”产品。体验过的消费者从此认定哈肉联的哈尔滨红肠是最正宗的,没体验过的消费者则通过心理暗示也会认为哈肉联的产品是最正宗的。这种现场体验的方式可以通过网络、视频,让更多的消费者足不出户,即能深刻见证文化食品的文化和特色。
关联体验助力区域特色文化食品品牌传播。首先,企业可以举办区域农事节庆,传播区域特色文化食品。例如,浙江某企业联合当地景区举办山核桃文化节,并建设了山核桃文化体验馆,在其体验馆的文化区,游客可以领略到山核桃的栽培历史与社会效应;在互动体验区,可参与山核桃加工制作的活动;在购物休憩区,有咖啡、糕点可供游客食用,还能在小货柜上选购山核桃特产食品,其乐无穷。这些体验活动有力地传播了当地的山核桃特产文化,同时也把该企业和正宗优质山核桃有机地关联起来。
其次,文化食品企业可以开发文化附属产品,实用型产品如T恤、挂饰、玩具、日用品等,虚拟型产品如卡通连续剧、文化歌曲、壁纸、小型游戏等。这些产品既可以作为产品的赠品,也可以作为独立的产品低价销售,从而实现了文化食品品牌隐性地传播。例如,日本的“男前豆腐”将豆腐品牌相关的元素设计成各种好玩的物件、T恤、拖鞋、主题壁纸等,并制作出独特的手机铃声、FLASH游戏、“男前豆腐”连续故事,免费让消费者下载。小豆腐玩出了创意文化产业,对中华民族许多传统文化食品如酱菜、糕点、各种区域特色小吃都有启发作用。
编辑:绳  娜  snn0001@126.com

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引用 杨长建 2012-5-23 13:22
来看看~~学习

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