王老吉凉茶的品牌猜想

凭借强大的广告宣传和成功的市场操作，“怕上火，喝王老吉”这句简单的广告语，在数年间就让广大消费者记住了“王老吉”这个品牌，同时也让消费者接受了凉茶这个新的饮料品类。虽然2011年初即经历了一场被业界所瞩目的“王老吉”商标之争，但仍阻挡不了加多宝集团所生产的红罐王老吉产品的热销势头，同年，PET瓶装的王老吉凉茶也在全国正式上市了。经过加多宝集团十多年的市场推广，消费者已经对那个红色的铁罐画面有了很深的印象，看到那个图，就会想起是王老吉凉茶。“王老吉”这个品牌，也在2009年被认定为中国驰名商标。可是刚一进入2012年，红罐王老吉就悄然“变脸”。

王老吉“变脸”

往年的王老吉产品广告语，就是那句广为流传的“怕上火，喝王老吉”，在2012年，加多宝集团增加了一句年度性的广告语，那就是“正宗凉茶，加多宝出品”。

广告语在变
往年的王老吉产品广告语，就只有一句功能性的宣传口号，就是那句广为流传的“怕上火，喝王老吉”，在2012年，加多宝集团增加了一句年度性的广告语，那就是“正宗凉茶，加多宝出品”。与之相呼应的是，今年的功能性广告语也被改成了“怕上火，喝正宗凉茶”。这两句话也大量出现在红罐王老吉产品的印刷品、宣传品上。虽然广告语的文字表述发生了变化，但其排版方式无论是横版还是竖版，却都保持了与原广告语排版的高度一致，让消费者很难发现差异。
年度广告语中的各个文字，在字体大小上也有着一定的差异。“正宗凉茶加多宝”这七个字使用相同大小的字体，必须明显大于“出品”两个字。如果忽略掉“出品”两个字，可以让消费者理解成有一种名叫加多宝的正宗凉茶。
产品包装在变
以往消费者看到或买到的红罐凉茶，罐体或包装上最醒目的就是正面印着的黄颜色“王老吉”三个大字，但从2011年底开始，在罐体或包装上就逐渐增加了“加多宝”三个黄色的文字。刚开始时，“加多宝”三个字还只是作为一个背书，用较小的字体放在“王老吉”的左下角，不太引人注意，而在2012年，“加多宝”三个字则被提到了与“王老吉”地位相当的程度，在罐体上各印一边。细数一下，新包装红罐王老吉凉茶在其罐身印有“加多宝”的地方已多达11处，而此前旧包装罐身上仅有3处。
主视觉图形在变
配合产品包装的变化和年度广告语的出台，在所有可以单独看到红罐的画面上，都必须将“加多宝出品”这一面面对消费者，而不是往年印着“王老吉”三个字的那一面。往年主视觉的元素是以红色的罐体为主，今年却在红色罐体的下方，增加了“正宗”两个文字，与罐体上展示的“加多宝出品”一起，来与新增加的年度广告语相配合。

“变脸”的品牌猜想

红罐王老吉之于凉茶行业，就是凉茶品类的代言人，而加多宝集团之于红罐王老吉，具有不可替代的地位。以上种种迹象，都显示出加多宝集团改弦更张的决心。加多宝凉茶的上市，将引发凉茶市场的几个猜想。

猜想一：“王老吉”品牌将被凉茶行业边缘化，品牌核心将被其他品类的产品所稀释
作出这样的猜想，其前提是广药集团与加多宝集团在“王老吉”商标租赁过程中的彻底决裂。2011年加多宝集团与广药集团的“王老吉”商标之争，缘起于双方的商标租赁临期，利益之争，以及两家公司对该商标的远景规划差异所致。
广药集团是“王老吉”商标在国内的唯一持有人。在王老吉凉茶还未成为全国热销的产品之前，一直是将其视为集团旗下多个品牌之中的一个，除了在广东地区凭借“王老吉”凉茶较高的知名度，以颗粒冲剂及凉茶铺的形式进行销售，并无太大的发展规划。1997年鸿道集团从广药集团手中租借了“王老吉”商标的使用权，开始了红罐王老吉凉茶在全国市场的推广，在行业内创造了加多宝神话，并在2009年使红罐王老吉的年销量超越了可口可乐的罐装产品在国内的销量，成为了中国罐装饮料的第一名。伙随着红罐王老吉在市场上的成长，广药集团也推出了纸盒包装的王老吉凉茶，借着红罐的威名，占领了一部分凉茶市场份额。与此同时，广药集团对“王老吉”品牌的规划也从单纯的凉茶品牌，扩散成了一个王老吉大健康产业圈，即“王老吉”品牌在将来并非一个单纯的凉茶品牌，还将包括一些其他与健康相关的产品类别。因此，广药集团在2011年将该品牌授予广东广粮实业经营王老吉牌非凉茶产品，后者随即推出了王老吉固元粥和莲子绿豆爽两款产品。
广药集团的王老吉大健康产业圈的基础，是依靠“王老吉”凉茶这个品牌核心来做的品牌延伸。在此过程中，必须做到对品牌核心价值的巩固和提高，同时选择与品牌核心价值相关联的空间去发展，才有可以获得成功。从品牌核心价值的打造方面来看，广药集团对于“王老吉”品牌的建设贡献极小，且其在国内市场所经营的盒装“王老吉”也与消费者心目中的王老吉凉茶形象存在着较大的距离，一直是以红罐产品的附属品形象在市场销售。品牌核心价值无法提升，势必在健康产业圈中因为其他关联产品的不断涌现，而稀释掉主品牌的价值内涵，给予竞争者反超的机会。

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