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售点定位模糊的解决之道

2004-6-1 08:00| 查看: 46622| 评论: 0|原作者: 陈粤 陈洁 赵世英

调味品的售点攻略
调味品渠道的争夺往往体现在售点上。尤其是含金量高的售点,犹如战场上的高地。占据了这些山头,将之连成产品销售网,就会发挥出强劲的战斗力,在竞争中进退自如。

品牌多、品类多、单品多,是调味品行业的显著特点。因此对产品不作细分,就很难在激烈的竞争中突出品牌;即便有了市场定位不同的产品,而对特征各异的渠道售点不加细分,胡子眉毛一把抓,销量也上不去。
在当前消费市场多种业态交织并存的时期,单一的产品策略和传统“密集分销”的渠道模式,已很难适应多样化的业态格局。笔者认为,调味品企业可通过对售点进行细分定位,获取新的商机,以及稳步发展的渠道模式。
  
售点定位模糊
1.售点就是一个点
厂家错误地认为,售点仅限于一个点。因此在开展工作时,通常到处“扑火”,就问题而解决问题,导致重复性投入,造成资源浪费。
其实,不论是超市渠道的家乐福、麦德龙,还是餐饮渠道的小肥羊火锅连锁、谭鱼头火锅店,各类之间存在着相似性,但厂家没有意识到在管理中可以由点到面。

2.餐饮售点不顾风俗习惯
我国地广人多,各地的食品、口味差异巨大,比如沿海以清淡、海鲜为主,内地则以重口味、麻辣为主,因此餐饮售点也各有侧重。但很多调味品企业面对全国的餐饮市场,或始终生产同样的产品,或不对产品在菜肴中发挥的特点进行分类突出,或采用不偏不倚的统一渠道政策,导致厨师对产品功能没有明确认识,产品很难被重点使用、指定购买。

3.零售售点一视同仁
不同业态的零售售点,其目标消费者有很大差异;由于我国零售业态发展的不均衡性,导致各地售点之间各具特色,业态相同、地点不同的售点,其客户群体也会差距悬殊。但很多调味品企业对此不加细分,定位模糊。

餐饮渠道的售点细分和定位
餐饮是调味品的主要消费市场,它既是终端用户也是调味品的最大客户群。
餐饮店店主在选择调味品时,产品的品质和价格是主要因素。另外,龙头餐饮店、经营优秀的同行也会带来显著的示范效应。

1.餐饮售点的细分
通常,调味品厂家对餐饮客户的分类方法是根据其每月调味品消费额进行的:A类在5000元以上;B类在2000元~5000元;C类在2000元以下。
但此种分类只能说明客户目前的销售情况,不利于对餐饮客户一般性的研究,不利于企业因地制宜推行灵活的销售政策,也很难客观考察业务人员的工作成绩。
因此,我们可以综合考虑业务类型和规模,将餐饮售点细分为以下13小类:小食店/早点铺、大排档、烧烤店/烧卤店、中型中餐馆、大型中餐馆、大型连锁中餐馆、宾馆餐厅、西式/中式连锁快餐店、火锅店、大型火锅连锁店、企事业/学校食堂、食品加工厂、超市/卖场的生鲜处。
以上海A调味品公司为例。A公司首先对鸡精单个产品的适用客户进行了细分,同时,为避免繁杂,将以上13种分类简化为典型的四个大类(如下表):

2.餐饮售点对策
针对以上客户的特性,A企业采用了相应的销售策略:
宾馆:由于此类客户账期太长,厂家不宜采用分公司直接供货的方式,可以与经销商联合(通过给予市场支持等方法,让经销商向宾馆供货)。这样既减少了厂家风险,也方便了宾馆采购。
中餐馆或西餐馆:销售中需强调产品品质和服务,销售代表还需小心应对采购可能提出的回扣问题。厂家对此类客户也不宜采用分公司直供方式。
火锅或酸菜鱼馆:销售代表要强调A产品不粘锅底的特征,帮助客户认识到鲜味与生意的关系。对计较价格的客户,可以推荐价格较便宜但鲜度指标相差不大的产品,并对客户比较单位鲜度的价格。
小吃、面馆等:销售方法同第3项类似。
由于A公司拥有酱油、味精、鸡精等多个品类,因此A对自己的每个品类都进行了类似的客户和销售政策的细分定位。
同时,根据餐饮客户各自不同的采购特点,A企业还有选择地进行产品组合策略。
比如,小吃店主要采购的产品包括:油盐酱醋、味精、香料(茴香、花椒、罗汉果等)、鸡精、调味素等调味品;火锅店或酸菜鱼馆则会增加对辣椒等产品的采购。而宾馆、中餐馆则可能采购上百种甚至全部调味品。因此,A公司根据各个产品在菜肴中发挥的特点进行了分类,在销售过程中进行突出,促使相应售点的决策者对产品功能有更明确的认识。产品品质若能过关,就会增加他们的使用和指定购买的次数,厨师之间也容易产生口碑效应。
通过以上方法,方便了销售代表迅速找出工作重点,增强了他们对售点销售的专业性。同时,也更便于A公司分析产品在市场中的反映、及时做出应对措施,最大限度地开发和维护了餐饮客户。

零售渠道的售点细分和定位
零售售点所面对的消费者主要是家庭消费者,但依仗优越的地理条件,它们通常也会影响到周边的餐饮客户。
比如,2002年麦德龙在武汉的武昌店开张时,邀请了当地几百家餐饮酒店客户参加,明确其目标客户是对系列消费品进行批量采购的餐饮、企事业单位。因此,对零售渠道的细分也是渠道售点细分和定位的重点之一。

1.零售售点细分
根据业务类型及其客户群的不同,调味品行业可将零售售点细分为以下十类:烟杂店、农贸/菜市场的摊位、小型超市、便利店、中型超市、中型连锁超市、仓储超市、大型连锁超市、中资和外资卖场(大型综合超市)。
同样以A公司为例。A根据自己的市场和产品特点,将以上10种分类也简化为典型的6类项:
农贸/菜市场的调味品销售摊位:它们的经营环境较差、品质没有保证;采购特点是要求大包装,要求高毛利;主要目标消费者是餐饮店、家庭主妇。
便利店:它们的营业时间长、地点便利、价位较高,可满足及时性消费;采购特点是要求小包装、高毛利;目标消费者是学生、上班族。
小型超市:它们的营业时间长,分布在住宅小区周围,环境相对较差,以经营食品为主;其采购特点是批量采购、要求低价;目标消费者是家庭主妇、社区消费。
仓储超市:它们通常采取低价销售、会员促销、鼓励批量购物,目标客户针对性强;采购特点是要求大包装、低价;目标消费者是机关、工厂、餐饮、小型零售店。
连锁超市:它们有较大的连锁规模优势,地域性强,以经营食品日杂为主、价位中等、会定期举办促销活动,容易产生规模效益;采购特点是要求合理的毛利,通常是地域统一采购;目标消费者是家庭主妇、社区消费。
卖场:它们经营的商品齐全,喜欢举办各种类型的活动,鼓励一站式购物、有着良好的购物环境;采购特点是要求产品低价和高周转率;目标消费者是家庭。
根据以上细分,A公司采取了不同的销售策略,使产品销售更有针对性。

2.细分对策
农贸/菜市场的摊位:主要消费群为小餐饮店和家庭,适销大中包装的产品。销售过程中,可突出产品利润,加强这些摊位的分销功能,并支持它们发展重点客户(比如餐饮客户);在推广和促销方面,可针对分销展开诸如品尝等方面的活动。
便利店:适销小规格的产品。因陈列空间小,故需突出品牌影响;促销推广集中在陈列上;厂商可在展开分销、维护客户上的合作。
小型超市:消费群是周围的家庭,适销产品为中小规格。陈列空间小,故需突出品牌影响;促销专做推广规格、陈列,常用宣传方式是张贴画和特型货架陈列;厂商可在维护、分销上开展合作;
仓储超市:适销大包装产品。需注意突出品牌和包装,对它们的促销可集中在批量有奖、协助分销上面;厂商可在协助分销等方面展开合作,厂家着重做客情,帮商家巩固下线客户,同时帮助它们在促销等方面做好计划、总结等管理工作。厂家的管理重点是发展仓储超市的客情、协助巩固其下线客户、分销、价格、促销活动回顾等。
连锁超市:消费群以家庭为主,适销产品为中小规格和具有竞争力的新产品。此类售点需突出品牌和部分产品系列;促销则可围绕品牌、规格、买赠和陈列上展开;厂商可在陈列扩张、销售提升、小型售点促销开展等方面展开合作。
卖场:适销产品为中等规格和新产品。需突出品牌、产品系列的影响;促销通常集中在品牌推广、产品品尝、买赠、特价和专用货架等方面;厂商可在推广活动、促销活动上展开合作,制造人气并产生销量;厂家管理的重点是提升品牌和销量、客情、价格、促销活动的回顾等工作。
通过实施以上细分方法,A公司的业务人员除了开展正常的业务和市场基础建设以外,还可抽出更多的精力投入到过程管理和市场推广上来,加强了厂家与售点目标消费群的沟通,提高了客户的忠诚度,并在战略上保证了与售点伙伴的共同成长,为调味品企业的品牌建设、产品策略以及渠道策略提供了崭新的提升和拓展空间。


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2004年06期,转载请注明出处。(作者: 陈粤 陈洁 赵世英 )

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