“棒系列”迎战“大拇指”

当国内零售商为促销大战、价格大战背后的利润贫血头疼不已的时候，欧尚和家乐福正在通过各自的自有品牌，在淡季欢快地犁出一块利润自留地。

——为深化“区隔”而生的淡季PB之战

三、四月，是成都零售业的标准淡季，多数零售企业都在困惑——我拿什么奉献给你，我的顾客？更重要的是：我拿什么奉献给你，我的股东？
各个公司都想吸引客流，似乎什么促销的战术都已用完，只有拼价格了。而一旦开始拼价格，毛利指标怎么办？利润指标怎么办？正在大家懵懂之时，两大外来生力军开始出手：
2004年3月10日，成都欧尚的“大拇指”系列（欧尚自有品牌）以鲜明的VI，以大包装、面面俱到的生活必需品，铺天盖地闪亮登场。业内人士探察：通过标识、包装、陈列，可看得出此次“大拇指”的大规模推出，可谓是酝酿已久——例如，多数商品产于2003年10月左右。
与此同时，成都家乐福的“棒系列”（小分类最低价商品）也以近千种商品、在完全相同的促销档期（3月10日～3月21日）大规模杀出。“棒系列”多数商品品种、规格、价格与“大拇指”相差无几，可见此役家乐福也是“有备而战”。
两大卖场内外林立的宣传牌和旗标，让今年的淡季热得仿佛烫死人。同处成都的国内零售企业，却仿佛置身世外，反应平淡，束手坐看业绩下滑。此时，是否应该分析一下，究竟我们又在哪里慢了一步？我们是否可以从这次国外两强相斗之中汲取些营养？
相关链接：市场环境介绍
四川成都，西部市场门户之一，消费力奇强，几年来已逐步成为零售投资重镇。目前集中有大、中型卖场25家，除沃尔玛、菲律宾摩尔SM在紧张选址，乐购尚未透露进驻消息外，几乎囊括了家乐福、欧尚、麦德龙、好又多、伊藤洋华堂、人人乐、北京华联、世纪联华、新一佳等中外零售巨头。众多大卖场中，尤以家乐福、欧尚表现最佳。
成都尽管是省会，但集中了数量如此众多的大卖场，商圈各有重合之处，竞争不免空前白热化——大家究竟靠什么才能脱颖而出？

“区隔”——根本性问题
在率先开放的几个重点城市中，通过几年的快速扩张，大卖场数量已几近饱和。按照科特勒的理论，行业整体处于急剧成长与成熟的边界阶段——扩张在大张旗鼓地进行，分化也悄然开始，具体到零售业中，就是：各大卖场的差异化正逐步显现，并且开始基于这种差异化，进行强力的行业洗牌。
我们来看成都市场的几个差异化先行者：
家乐福在优美、舒适的购物环境、丰富多样的商品和强力的促销创意基础上，强调顾客购物体验的快乐感，实现它不断推广的理念“开心购物家乐福”——请注意家乐福的儿童用品区，装饰无论从地面到天空，全部采用鲜艳色调和活泼、人性化的设计，就连CD试听设备都设计成卡通形状，货架层高及商品陈列高度适合不同年龄的儿童及家长，让孩子们流连忘返；女性内衣区域，采用的是半隔离设计，射灯投射出柔和的光线，创造了女性喜爱的私密空间；体育用品区域地面设计成了跑道，让顾客有种强烈的运动冲动……当然，作为最早在中国扩张的超市，家乐福拥有更多的供应商资源和更强的市场地位。
伊藤洋华堂则竭力体现高品质服务的新鲜集市风格：它非常重视生鲜食品，不仅以各种手段展示“美味、卫生、新鲜”，还创造性地开发许多生鲜品种，例如小盒沙拉，比饭店不知便宜多少倍。更加上不停的叫卖、大量的顾客试吃及扶桑式礼貌周到的服务（多数伊藤卖场生鲜商品售卖区，均有指导顾客如何加工的提示牌及菜谱等），让顾客印象深刻——让人经历一种“饱受被尊重的低价采购过程”。
欧尚走的是以优质的商品、实惠的价格，让顾客体会“在欧尚您省得更多”的低价路线。作为新开始扩张的公司，它几乎将整个集团都定位在“打名声的时期”，最经常使用的户外广告就是“来欧尚，怎么算都划算。”在它自我标榜的“三大特色”中，价格总是被排在选择和服务前面。而此次“大拇指”的推出，就是这个路线最生动的体现。
而其他超市的定位则很不显著，包括好又多也是这样。
近年来，国内的连锁终端紧追猛赶，开店数量不断增多，取得了骄人的成绩，有目共睹。但是在快速发展的进程中，战略规划和零售营销的滞后日渐显露。走进一家大卖场，除了价格，多数很难说出与另一家有何不同。营销活动多半集中在战术层面上，在抽奖、派送、打折、游戏等老生常谈的活动间轮番进行，竞争则只局限在不计血本地打价格战。
在深圳曾轰动一时的“1毛钱1斤烤鸡”代表了怎样一种悲哀？竞争对手越来越强大，我们还有多少老本可以用来“放血”？细看2003年中国连锁排行榜，在门店数量与销售总额的大幅提升背后，我们是否看到了单店的平均业绩有所下滑？
战略规划、零售营销亟待加强，如何建立与众不同的个性，固定自己的消费群体，绕开同质卖场的血拼战场，建立自己的区隔，成了目前摆在本土零售企业面前的首要问题。

自有品牌的运作——区隔的难易
当然，“罗马不是一天修成的”，区隔也分层次，在零售这边区隔就分：
卖场形象和服务项目区隔——这有赖于卖场运营者的创意和管理；
商品区隔——这里又可以在商品价格、商品促销、商品品质等各方面进行与对手的差异化。而自有品牌是其中最具威力的，因为它统一了价格和品质两个方面。但所有的商品区隔都需要有深厚的供应商合作基础和对顾客心理的足够把握。
我们就来从“大拇指”和“棒”的活动实施中，看看有什么可学习之处？
在“大拇指”和“棒”项目上有两个要素是最值得关注的：一是自有品牌；二是联合供应商发动气势如虹的促销攻势。
利用自有品牌来做区隔并不是件容易事，它的成功取决于：

1.终端对制造商、物流资源的把握。
欧尚进驻中国几年，上海的采购部就用了几年时间寻觅合适的供应商及制造商，为自有品牌商品积累资源。家乐福在上海也用了近2年时间积累供应商资源，这些资源已经为自有品牌占40%的迪亚折扣店立下汗马功劳。有家乐福人士称：“我们的迪亚折扣店尽管比许多大超市价格还低接近10%，但是我们依然有钱赚，因为我们有好的采购政策。”——所谓好的采购政策，无非是手中把持或垄断了制造商资源而已。

2.推出自有品牌是必然趋势，但要真正达到“大繁荣”，还是个循序渐进的过程。
自有品牌商品的种类，将从淡化品牌的品项着手并渐次延伸，由快速消费品至耐用消费品，推出的时间与种类有赖于对供应商资源的整合程度，及前期自有品牌商品的口碑、销量等因素。
欧尚此次“大拇指”系列商品，品项主要集中于快速消费品，如洗涤用品、毛巾、一次性纸杯、台布、胶水、电池、传真纸等，部分涉猎食品调味品如蜂蜜、巧克力、味精、鸡精等。由于快速消费品市场销售量大，品牌影响力较小，许多商品如果质量过硬，贴牌商品也同样会得到顾客的青睐。而且快速消费品消耗、周转速度快，短时间内即需重复购买，很容易树立口碑，并可通过监测销量、收集反馈信息等控制发展方向。
如果销量递增，自有品牌商品的品项及门类将不断扩大。其实在耐用消费品市场，我们已经看到强势终端的贴牌商品出现。
但自有品牌还需经历漫长的发展阶段。其原因是自有品牌商品渠道局限性强，没有多渠道市场渗透力。目前中国处于经济高速发展阶段，市场没有完全成熟，渠道形势多种多样、千变万化，目前还没有一种终端可以全面覆盖。
另外，品牌制造商已经对这种趋势有所警觉，并且在积极寻求对策，如果遭遇多品牌联合抵制，大终端的日子也不好过。

3.自有品牌需要精细的推广策划和相当大的促销投入。
顾客不会因为“自有品牌”这个名词去购买，不要让这个词语成为业内人士自豪的理由。不是说把自有品牌商品拿到货架上，它的低价优质形象就立即晃入人眼；而你就算把它们放到好的促销位置上，也不能保证它们的品牌能深入人心。
自有品牌本质上和其他商品一样，同样需要完美的促销设计和品牌推广才行。我们看到，欧尚和家乐福门店在做自有品牌时，都要在整个门店基础上进行全面包装，以最迅速、最深入地影响顾客现场决策——让顾客看到、心动、试用，才是自有品牌成功的开始，也是区隔策略的深化。

欧尚：再好的商品也需要细致完美的操作
此次成都欧尚“大拇指”系列的推出，就可看出策划良久：
首先，时间选择在春节后零售业销售淡季，通过超低价的商品可以拉动淡季消费，并在淡季创造热点；
其次商品的选择集中在品牌影响力较弱的快速消费品品项，很容易进入市场；另外很多大捆、成箱、家庭装的商品，可以很快塞满消费者壁橱，使其无法选择竞争对手的商品；
再者，有配套的宣传及信息收集支持系统。
欧尚通过醒目的VI设计（其标志——“大拇指”以朗朗上口的名称及品质优良的象征很容易吸引顾客眼球，见图一）、配套的商品促销海报、鲜明的卖场气氛布置，所有商品在大卖场入口主通道集中亮相，形成强烈视觉冲击力，给予顾客以深刻印象，大拇指LOGO很快印入顾客脑海中，可以说是“一炮走红”。
伴随商品推出的，还有同步进行的问卷调查，进行顾客反馈意见收集，用于制作下阶段相关商品计划及策略。
在3月21日集中展示及销售结束后，“大拇指”系列商品，马上均布分配于卖场副通道内，并于每个副通道入口处，都制作了大幅醒目商品标价牌。
据调查，由于此次“大拇指”系列为品质十分过硬的快速消费品，重复购买的顾客很多，他们会被“大拇指”标价牌吸引进入卖场各个副通道，带旺了副通道的人气。
欧尚的此次成功出牌，与细致缜密、丝丝入扣的系统操作，密不可分。

家乐福：凭借资源和快速反应直面强敌
欧尚的“大拇指”系列成功推出，多数成都大卖场“反应迟钝”甚至“呆若木鸡”，唯一快速还击、出手迎战的就是家乐福。从家乐福“棒系列”的商品组织、海报印刷、卖场布置与相关宣传看，家乐福的预警系统是比较完善的。他们在事先已经得到相关情报，并以最快的速度组织商品进行迎战。
1.家乐福以“低价就是棒！”的“棒系列”商品（小分类最低价商品，含大量自有品牌）迎战，并选择与欧尚“大拇指”完全相同档期。这不仅截流不少顾客，也以勇气充分鼓励了卖场员工的斗志。
2.家乐福的“棒系列！”联合商品号称上千种（接近千种，其中有部分自有品牌），从快速消费品延伸至床品、服装、鞋类、家电、家用百货等各大门类——这一举动体现家乐福在中国先入为主而积累的供应商资源。
3.家乐福的宣传声势浩大，重锤式的“棒”标志（见图2）遍布整个卖场主通道，可谓是铺天盖地，甚至员工都特制了“棒系列”活动T恤——足见家乐福的重视程度和整体策划能力。
4.家乐福针对对手“大拇指”系列商品品项较少的情况，强调“棒系列”不仅价格低，同时选择多样，此次宣传口号是“同品价更低、选择近千种、全年超低价、只在家乐福、低价就是——棒！”——利用强调自身品种多的优点寓指竞争对手品项少的弱点。
5.家乐福从欧尚的操作当中，也汲取了经验，并对自己进行完善。在3月21日促销档期过后，家乐福也如欧尚一样，把“棒系列”分回各副通道内各就各位，但在每个副通道的入口，甚至专门拆下了分类指示牌，专门挂出大幅“棒”的价格牌，强调此副通道的“棒！”产品，并利用其带旺副通道人气。
编辑：张斌yamantaka@21cn.com

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