什么顾客在光顾我们的门店（上）

——以广州某国际品牌便利店为例
文主体调研设计执行人、报告撰写者/郭崇义
讨论者/姚  城  邓晓东  景卫东

调研设计介绍
便利店近年在中国各地获得了越来越大的发展空间，正日益在分销渠道中占据更强的地位。与其他零售业态相比，一个好店址和对顾客需求的深入理解对便利店的销售影响更大。
如何选择一个优越的便利店店址？基于该店址应实施什么营销手段？都要求通过市场调查了解消费者的特征。
我们邀请了一位市场分析专家，模拟前线管理者做了一次顾客特征调研。我们在调研中刻意地遵守了“成本约束”原则——假定某店长会以最小的代价去获得顾客特征数据；同时我们从新店长调研顾客的角度出发，估计到他们在初次调研时可能会忽略很多因素，并把这些“忽略”考虑进调研，最后我们邀请零售一线专家对此进行讨论和补充。
我们选择的门店是广州一家国际知名品牌便利店，该店的最初选址者就是参与本调研评论的邓晓东先生。
对消费者特征的调研，根据不同的标准可以划分为很多不同的内容或方法。本次调研调查和分析了某个时间段内该便利店的来店顾客特征。在调研的内容方面，集中在时间、性别、年龄、来源、方向等特征，以期揭示便利店消费者的典型特征，为便利店的选址和营销提供帮助。

姚城：诚如调研者所言，便利店是最典型的“微型商圈业态”，所以店址对便利店业态经营底线的重要性超过其他业态——一个大卖场如果地处偏僻，还可以靠辐射力、促销活动和免费接送客车拉来顾客，便利店则没这份“福气”；而当几家便利店聚在一起时，它们之间的竞争激烈程度就不亚于大型店，促使管理者要更精细地研究顾客需求。
因此从总体看，该调研缺乏以下信息：对顾客类型细分和竞争店状况的调查，另外也缺乏顾客购买的商品信息。不过我们知道，即便很多店长手里有顾客购买信息，也不常分析。
关于调研的基本情况
我们在某年6月的一天（星期五），对广州市XX二路和YY南路交界处的某外商投资便利店（图1）做了典型调查。
本文中没有指出该家便利店的名字，图中便利店附近的大厦、道路、酒店等用英文字母代替。该门店位于EE大厦第一层的东北角。

姚城：这幅图是否详细到一线管理者所需要的程度呢？没有。它还缺乏以下标注：
①公交车缺乏路线，难以判断客流的性质。
②附近的商店竞争情况。
③附近是否有学校或是通学的必经之路，是否有运动场所、健身房等设施。
④附近的居民区分布。
⑤缺乏南北方向标志。
⑥娱乐设施。

邓晓东：郭先生设计调研的地址我太熟悉了，因为该处是我90年代末亲自经办拓展的。正如姚先生所言，目前这幅图缺乏的要素很多。当然，现实中也有很多店面管理人员因为过于“熟识”，而不太注意对店铺环境的细致分析和思考，其实这应是持续深化的工作。

调查采用了观察和访谈相结合的方法。调查项目有时间、性别、年龄、来源、方向等。调查时间从早上8∶00到晚上24∶00。结果显示在这16个小时内共有659人光顾该店。调研者对该次调查的数据用软件进行统计分析。虽然在统计中有一些样本的数据不完整，但所占比例较小，不影响统计分析有效性。

姚城：还可以实行一些其他的调研方法：
① 顾客的购物篮分析：通过收集顾客类型和购买商品之间的关联来分析顾客的购买行为特征。如果POS机上有顾客类型的按键，可以让收银员直接录入顾客类型，效率较高。
② 顾客流量分析：计算“店前通过人数”——“进店人数”——“实际购物人数”之间的比例，来发现顾客的潜力。“店前通过人数”可以使用人流记录器测量。
③ 顾客问卷或谈话调查：目的是收集顾客的隐性信息、增加对目标顾客和购买行为特征的定性描述信息。但调查的方式必须是非常轻松和简短的，同时以有特点的纪念品或赠券作为补偿。

顾客年龄、性别特征
根据便利店的特点，提出如下年龄的划分阶段：（1）18岁以下，大体为不具有自立消费能力的群体；（2）18岁～34岁，为青年期；（3）35岁以上，为壮年期、老年期。
调查结果显示：在顾客的性别构成上，女性稍多于男性。在顾客的年龄构成上，以18岁～34岁的青年占绝对优势。并且根据我的直感，多为时尚青年。
如果把年龄和性别作交叉分析，其结果见表1。18岁以下男性多于女性5.1%；35岁以上女性多于男性12.5%；在18岁～34岁之间，男性227人占该年龄段总人数491人的46.2%，女性264人占该年龄段总人数491人的53.8%，女性所占比例比男性多7.6%。在18岁～34岁的人群中，女性虽然多于男性，但仅高出7.6%；尚不能得出以女性为主的论断。

邓晓东：报告定义18岁以下顾客“大体为不具有自立消费能力的群体”，而我的调查数据表明：10岁～18岁是中小学生，他们正是便利店的第二主要顾客群，销售数据反应他们的购买特征是：购买笔数高、但是购买单价低。而第一顾客群体是“白领族”，其数据反应是：购买单价高、购买频率低。在整体经营策略上，我们是以这两大群体的需求为工作核心！

姚城：如果青年是该便利店的第一顾客群，调研对该类顾客的职业和社会类型很不明确。“时尚青年”的概念很模糊，其购买特征不明，需要以谈话调查深入了解。“35岁以上女性多于男性12.5%”，总量少，非主流，可以暂不考虑。

时间特征
将从8∶00到24∶00的时间段，以0.5小时、1小时为间隔对光顾该门店的人数进行统计（表2）。如果以1小时为单位，可以发现，在这16个小时的时段内，平均1个小时有41人光顾该店（基本1.5分一个人光顾门店）；其中最低1个小时（23点）有27人光顾该店（基本2分钟一个顾客光顾门店），最高1个小时（17点）有68人光顾该店（基本1分钟一个顾客光顾门店）。

姚城：对于该门店经营人员，还要注意收集如下信息：
①三个人流峰值时点的销售额。
②三个人流峰值时点按顾客类型的来店人数统计。
③每个时间段客单价的变化。
④周一至周五，与周六、周日之间的对比和变化。
⑤在不同季节的商品需求信息和原因。
⑥不同气候条件下的临时需求状况：例如暴雨、炎热高温。
⑦特殊节日的顾客和购买变化等等。
因此调整后的调研表格应如表3所示——右边的项目也应被关注。
从图2可以看出，在16个小时的时段内，存在有3个奇异值，即8点、17点、21点。
在早上8点的时候，由于正值上班时间，许多上班族顺道购物。
在17点时，正值下班时间，与8点情况类似，许多下班族顺道购物。
在晚上21点，我发现这段时间是广州夜生活最热闹的时候，过往人流很多，这就解释了在21点来便利店购物的顾客较多的现象。我这里提出一个便利店选址的经验法则：“顺着人流走”。
如果撇开这三个奇异值，从图2可以发现，各时间段来便利店的人数大致呈波形分布。在12点是一个波谷，在16点是一个波峰，24点又是一个波谷。到24点时，门前过往的行人很少了。我没有调查24点以后的情况，但可以推测，从凌晨0点到6点，人数应该是最低的。
另外，关于顾客在便利店里停留的时间，根据我的观察，每个顾客在该家商店内停留的时间一般为2分钟左右，快的不到1分钟。反映出便利店对顾客购物时间的节省。这正是便利店与其他零售业态错位经营的特色之一。

姚城：如果仅从这个调研结果看，若我作为店长，可能会有以下相应举措（见表4）：

邓晓东：该调研所调查的数据表明，16个小时中，仅有三个高峰时段，而我的销售数据记录是：便利店有四个销售高峰时段，所缺的正是中午12∶00～12∶30的小高峰（销售排位3），其他高峰时段早上8点（销售排位2），下午17∶30（销售排位1），和晚上22∶30（销售排位4）。
当然，我做的是长时段数据总结，而该调研模拟的是一天的调研。这里我们就可以总结出：在零售管理中有些规律是“隐藏”在表面现象以下的，仅凭个别调研和管理者个人经验无法轻易获知，必然要求长时间的数据积累和思考总结。
而本调研的情况也应引起注意！店长要问：为什么在本调研（周五）这一天中午小高峰没有实现？我们需要特别注意，是否是短期“奇异值”？还是本店不再对中午下楼购物的周围公司职员有吸引力？是因为大厦群里有了竞争对手？还是因为本店商品结构出了问题？

顾客来源和交通方式
该门店附近有三个大厦：所在的EE大厦（写字楼）、GG大楼（办公楼）、DD大厦（酒店、住宿）；但实际上，来源于这三个大厦（包括从大厦出来专门购物以及从其他地方来购物后进大厦）的顾客很少，分别为25人、15人、7人；三者合计仅占顾客总数的7%。三者之中， EE大厦来便利店购物的人数最多，GG大楼来便利店购物的人数居中，DD大厦来便利店购物的人数最少；说明从写字楼、办公楼到酒店，去便利店购物的频率依次降低。
可以暂时得出结论，尽管该门店临近几个大厦，但其区位不应该属于写字楼区位，大致属于交通型区位（注：我将便利店的区位划分为“住宅区区位、写字楼区位、商业街区位、交通型区位”等4种基本的类型）；不能因便利店附近有几个大厦，就主观将其归类于写字楼区位。
就交通方式而言，绝大多数顾客都是步行到便利店购物。只有极少数的摩托车主和出租车司机在便利店门口短暂停留，并进店购物。骑自行车来店购物者也较少。整体上表现“步行”为顾客到便利店购物的最主要的交通方式。

景卫东：由于上下班是高峰，而且没有进一步的顾客类型划分，因此似乎判断不出办公楼顾客少，也不能确定到底周围哪个机构的顾客多。另外，调研将便利店划分为4个类型，这是针对规划比较整齐的区域，如果是规划不齐的城市，分类应采取别的手段。请看我曾经管理的8个店的类型和运营数据（见表5）：
可以看出，大部分门店的区位都具有2个以上特性。其中具有1（要道）特征的大部分店都经营良好，而G店可能是由于门店商品结构没有和大型超市差异化。其他运营特性可由大家自己总结。

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