倾听社会化消费者的呼唤

2012-5-3 11:10| 查看: 409203| 评论: 0|原作者: 杨晓燕江丽珊余朝阳

摘要: 在新媒体时代，消费者和营销者的角色都在改变。先前以消费者为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造需求，今天的营销者，该如何倾听社会化消费者的真诚呼唤？

重拾信任：社会化消费者的心声

营销4.0时代的挑战是要将技术和人文精神更紧密地结合起来，更加关注消费者内心的精神需求，企业更需要和消费者重新建立信任，基于社交化网络的信任。

在一个飞速发展的社会环境中，特别是网络技术日新月异，多数消费者对未来的不确定性感觉深刻，一个经常担心的问题是：下一刻或者明天的生活会不会更好？这类的精神需求的增加给营销者带来了新的机遇，消费者的需求不再是有形的实物产品，而是希望购买可信任的品牌来减少对未来的不确定性。消费者依恋社交网络的深层动机就是希望减少生活中的不确定性，从自己熟悉和信任的对话者那里获得充分的信息和评价，减少自己在购买决策中的风险。

科特勒在《营销革命3.0》中讲到：新的营销时代将是以价值观为驱动的时代，营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。同时消费者也更加关注自己的内心的焦虑，更加关注自己的精神需求。耐克在百度知道、百度贴吧的营销就是成功的例子，并且得到科特勒的赞誉，称百度是提供了“心灵营销”空间。

可见，营销4.0时代的挑战是要将技术和人文精神更紧密地结合起来，更加关注消费者内心的精神需求，科特勒认为这个时代的消费者更需要合作性、文化性和精神性营销。

在过去，企业很难把自己转变成一个公民来与消费者对话，更不用说成为消费者的知心朋友了。即便企业有所谓最好的员工培训项目和培训大师，甚至花费了大量的咨询费用，但通常也无法扭转这种格局。例如，许多公司聘用的客户服务人员，只要他们一开口，消费者就可以从他们说话的声音判断此人是否可信，而这是很难通过培训来改变的。但是，我们有理由相信，这些员工的亲朋好友会信任他们，原因在于，在与亲朋好友说话时，他们用真诚心在对话，而不是与顾客对话。同样的道理，在社交网络中，企业营销者更加需要注意自己与消费者之间的关系，当把消费者当做亲人或朋友时，措辞和表达方式就会产生让人信任的效果。

维基百科数据显示，96%的网民已经拥有一个或者多个社会化媒体账号，78%的消费者信赖SNS的个人推荐，却只有14%的消费者信赖传统广告。可见，在营销4.0时代，企业更需要和消费者重新建立信任，基于社交化网络的信任。许多国际著名跨国公司早已认识到社交网络这一新兴营销平台的巨大潜力，宝洁、思科、福特企业都有已经开始把社交媒体作为参与和协作的工具，纷纷建立起互动网站，促进企业与顾客、顾客与顾客之间的沟通交流，从而产生彼此间的信任感。信任是基础，在信任关系建立起来后，企业不仅可以传播和扩散产品信息和品牌形象，还可以有意识地把来自消费者的意见和建议，其中包括消费者的专业知识与创造力融入自己公司的产品开发当中。这种理念是传统的营销调研工作的目的之一，但在传统媒体环境中，及时收集消费者的意见和创意几乎是不可能的。而在社交网络平台上，这一愿望很容易实现。

社交媒体：顾客是熟人还是上帝

建立消费者信任已成为营销学术领域的热门话题，然而，对于企业而言，与顾客之间建立什么样的信任关系，还需要进一步的思考。把顾客看成是亲朋好友是一个好的信任关系选择，然而，在中国社会文化环境中，每个人定义的亲友关系不同，对待这种关系的方式也不同。所以即使企业营销者把与消费者之间的关系定义为亲友关系，还是不能保证每一位接触消费者的员工都能形成统一的理解和感受。但是，一种传统的说法现在看来倒是非常贴近的信任关系类型，那就是“顾客是上帝”。

薛金福在其《中国式营销》一书中提出，中国的顾客不是上帝，是熟人，应和消费者建立熟人似的关系，而不是朋友、亲人，更不是虚无缥缈的上帝。这种说法值得商榷。首先，我们中国人对待亲友关系的态度和方式多数是功利性较强的，甚至有时也会根据需要而随时可以中断这种关系。其次，“上帝”不是“虚无缥缈”，在宗教意义上，“上帝”是真实的，最重要的特征是人们对上帝的绝对信任和尊敬，设想一下，如果企业营销者带着一颗为上帝服务的心面对消费者，消费者得到的将是什么样的礼遇。因此，对于营销者和消费者而言，顾客是“上帝”的理念是终极的共同理想和目标，把顾客当做熟人看待仍然是权宜之计，或者说是在社交网络中与顾客沟通的底线。

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