独立的第三方区域营销商

2004-6-1 08:00| 查看: 282865| 评论: 0|原作者: 张乐平

独立的第三方区域营销商是市场发展到一定阶段的产物。
早期的传统消费品企业大多采用“产、供、销”一条龙的模式运作渠道，其立足点更多集中于产品，而这一时期的经销商也仅仅是厂家原始渠道的简单延伸，他们负责销量而漠视市场。市场就在双方的“不负责”状态下渐渐萎缩。
渠道成员分工的逐步细化，使技术壁垒和市场进入门槛逐步被削弱，中小企业要想建立经济规模的自有销售网络、保持持续发展动力，都会变得越来越不可能。独立的第三方区域营销群体逐渐浮出水面，成为流通环节上的主导者。
在葡萄酒行业，自建渠道最为常见。某著名葡萄酒公司A曾号称“6000万再造营销网络”，在全国各地建立了数百个分支机构上千家网点，网络渗透到乡镇一级，他们甚至花巨资采用远程网络管理。投入不可谓不大，技术不可谓不先进，但这样的网络却只适合A公司一家的产品，当A公司开始希望利用自己的渠道优势与国外厂商合作时，才发现这几乎不可能，因为自建网络具有极强的排他性。更重要的是，维持这样庞大的销售网络得不偿失。企业开始考虑将这部分职能外包给专业人士。
【案例】
1999年，裴飞从A公司跳出来时已经46岁，他放弃了优越的营销副总职位，坚持自己从46岁开始起跑，成就个人事业。
裴飞自筹资金，在当地建立起了葡萄酒行业较早的一家第三方营销公司，此间，A公司曾希望进行投资，裴飞考虑到要保持销售思路的独立性，没有应承，但A公司还是成了他的首位客户。由于经营思路清晰，裴飞的公司在完善管理过程中就不断冲击着既有的经销商网络，这些经销网络都同A公司原有的网络一样，是各葡萄酒厂家自建渠道中的一部分，由于长期无人精耕细作，弱得不堪一击。到2002年，裴飞几乎兼并了当地所有的葡萄酒网络，经营的葡萄酒和果酒单品超过500种，成为当地名副其实的“第三方营销大鳄”。
2003年底，裴飞已经开始专营法国葡萄酒，向高端领域进军。他的最终目标自然是成为独立的葡萄酒品牌营销商。
制造商既要贯彻以消费需求为导向的战略，又无力直接面对市场消费群体和消费终端，第三方区域营销商就变得不可或缺。一些脱胎于传统经销商的第三方营销公司，与供应商之间正由父子关系变成不同经济实体之间的分工合作关系，这要求他们对市场动向有更直接更充分的了解。
一般说来，第三方营销公司具备这样两个明显的特征：
1．资本独立。作为一种营销组织，第三方营销公司资本上的独立才能保证销售思路上的独立，这种独立主要指具有独立公正的组织机构，不受生产商干扰地进行产品选择。
2．以市场需求为导向，能够紧紧抓住每一次市场机会。
3．具有极强的企业化运作特征，组织模式合理。
独立的第三方营销公司需要强运营能力，既包括公司每个运营环节的控制能力如技术运营、物流运营、仓库运营能力等，又包括对产品的熟悉程度即知识运营能力。
值得注意的是，不同行业第三方营销具有不同的特征，技术主导型行业如家电、手机等，其生产不会受到自然条件的影响，国美这样的大零售商就更容易以单产品单品种胜出，而像葡萄酒行业，上游资源受制于自然环境，作为营销载体的葡萄酒资源很有限，当然需要多产品多品种才能取胜。
当然，由生产企业的附属、搬运工转变为流通环节主导者并不是件容易的事，因为制造商已开始将消费引导、满足和消费环境净化等重任托付给了独立的第三方营销商。
肖像四：裴飞，51岁，原国有企业营销副总，后自办第三方营销公司，为不具备营销优势的企业提供独立的营销解决方案。优势：具备企业家思维，会考虑在为他人服务的同时自身获利，为几个行业或者多个企业提供服务。劣势：缺乏超强的专业运营能力。
链接营销商：从“铺货员”到“售货员”
文/张护明
经销商的软件优势将越来越被制造商重视。经销商参与终端的营销策略，这部分转型的经销商就是“营销商”。
厂家的最终目的是将产品卖给消费者，而不是转移库存和在终端滞销。营销商正合厂家之意。事实上，K/A所以受厂家欢迎，就是因为能帮他把货卖掉，而不仅仅因为K/A是一种新的销售渠道。
经销商的思维只是停留在产品上，所以传统经销商的命运是被产品所控制的；但营销商却转向营建一个属于自己的服务性品牌，使零售商与自己合作不是因为产品的原因，而是诚信与推广能力。
作为经销商的升级版，营销商对渠道的影响是巨大的。
1．服务从售前转向售中、售后。不再单纯充当物流配送的角色，更多的是做好售中和售后这两个环节的服务，成为销售链的润滑剂。
2．形象从商号转向品牌。由经商代号转为无形资产来经营。
3．经营从产品转向网络。传统经销商以销售为目的，以单纯的买卖方式代理产品，双向被动，营销商则将经营重心放在销售网络的营建上，变双向被动为双向主动。

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