大品牌的“大”麻烦

今年1至2月，双喜·红双喜、红塔山、白沙三大品牌销量分别突破80万箱、70万箱、60万箱，尽管总体上仍然保持了稳定的增长势头，但三大品牌的同比增量分别放缓至9万箱、2万箱、7万箱，增幅亦收窄至12%、3%、11%。

虽然不能因为数据上的变化，就主观地对大品牌的状态做出某种倾向性的结论，但几乎可以肯定的是，大品牌们遇到了新的麻烦。

在完成了又一轮高歌猛进式的强劲增长之后，距离“532”终点越来越近的大品牌们似乎放慢了前进的步伐，步履蹒跚的说法或许有些过于危言耸听，但焦灼感、疲惫感正在呈群体性的趋势开始蔓延——500万箱目标似乎近在咫尺，却又很难看清“最后一百米”的方向，“从大到更大”才是500万箱的验金石。

那么，如何实现“532”中最具含金量也最具挑战性的500万箱目标？

做大规模仍是第一要务

按照目前的势头，双喜·红双喜将会成为行业第一个400万箱品牌，红塔山、白沙也将朝向400万箱规模迈进，但我们仍然把规模问题列为大品牌面临的最大挑战，仍然把做大规模作为大品牌发展的第一要务。一方面，与“532”所设定的目标，特别是500万箱指标相比，双喜·红双喜、红塔山、白沙每个品牌都有100-200万箱的差距，同时结构水平、品牌价值、形象口碑等方面也距离“532”的要求还有距离，实现“5”的难度几乎相当于再造一个双喜·红双喜、红塔山、白沙。另一方面，培育“461”品牌可以依靠市场的自然增长加以实现，全国卷烟消费水平的持续快速提升为“461”品牌的扩容上量提供了足够的、可观的空间，这在客观上降低了培育“461”品牌的难度系数。不过，在总量增长有限的前提下，“532”的实现更主要的路径来自于品牌之间的相互竞争，虎口夺食显然比坐地生财有着更大的难度。

更为关键性的因素在于，以现行的计划资源分配和生产力布局，任何一家中烟公司都不具备独立培育500万箱品牌的能力和条件，叠加上品牌定向加工的唯一性和排他性因素，这就意味着培育500万箱品牌必须通过合作生产的形式加以实现。但是，合作生产正面临着极为现实的阻力——对于品牌加工方而言，随着卷烟整体消费水平的提升以及自身品牌的发展，现实的以加工大品牌为主的合作生产形如鸡肋，反观品牌输出方，在大品牌结构偏低的既定事实下，还需要寻找到更好地调动加工方积极性的方法和手段——放大一点来看，要如期顺利地培育500万箱大品牌，还需要在更高层次、更大范围、更高水平地对资源进一步地优化配置，既要为有市场的大品牌提供足够的资源配置，也要为品牌加工方提供有效的利益输出。

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