透视烟草商企“网络营销模式”

网络交易打破了旧的商业习惯，对企业管理和行为方式的变革形成挑战，影响企业未来生存及长远目标的选择。烟草行业网络营销是在卷烟品牌的宣传、促销、推广和销售等环节，利用互联网，为提高客户认知度、忠诚度和品牌竞争力的一种创新的营销模式。

工业企业是“红花”，商业企业是“绿叶”——烟草商业企业是工业企业唯一的销售渠道，工业企业需要商业企业推广、销售品牌，商业企业需要工业企业提供能满足本地市场需求的卷烟品牌。商业企业必须在营销方式上不断创新，才能更好地发挥品牌培育的基础引领作用。

传统营销模式的弊端近年来，电话订货向网上订货方式的转变以及卷烟电子商务时代也已到来。以徐州烟草为例，截至2011年9月，其网上订货比例由2009年的42%左右增长为约80%，网络营销模式得到广大零售客户的认同。

   原有以“电话订货、电子结算、网上配货、现代物流”为特征的营销模式，是通过电话订货员订货、送货员送货、客户经理上门拜访、专卖稽查员管理市场的服务形式，形成一个订货员、送货员、客户经理和专卖稽查员四员组成的服务团体。在品牌营销和终端建设上，主要依赖客户经理这支核心力量，实现烟草公司和客户之间的互动。随着客户个性化服务需求日益增长，这种营销模式的弊端逐渐显现。

    品牌宣传渠道单一，效率较低。一般的企业可以通过硬性广告、软性广告等多种方式营销。但对于烟草这种特殊制品来说，空间非常小。在进行品牌推介时，客户只能通过客户经理、订货员的口头宣传或宣传页获得感性认知。但是，客户的受众面受到客户经理人数配备的限制，一般每月只能和客户经理见一次；由于客户经理走访时间的制约，很多新品牌、促销品牌信息，都不能在第一时间传播给客户，宣传效率较低。而且，这种方式受到“人为”的因素影响比较大，比如客户经理队伍中人员素质参差不齐，影响了整体宣传效果。

品牌宣传形式单一，生动性低。当某一种新品卷烟即将投入市场，工业企业首先要把此新品的产品信息、文化内涵，通过新品发布会、发放样品烟或宣传页等多种方式，传递给商业企业。商业企业接受到此类信息后，由客户经理、订货员再传递给零售户。一旦没有召开发布会，或者没有样品烟、宣传页，客户经理对新品卷烟信息了解会非常少，在宣传时只能介绍最基本的价格信息、产地等。即使召开发布会，一般零售户能参会的也是少数。只有等订购了卷烟，客户经理和客户才知道它的“庐山真面目”，但对卷烟的文化背景仍然知之甚少。在对品牌信息缺乏了解的基础上宣传，形式难免流于单调。

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