三问超高端卷烟何去何从？

2012-4-27 14:50| 查看: 265818| 评论: 0|原作者: 叶浩瑜

摘要: 涉及市场需求旺盛、民怨舆论、政治背景压力、行业特殊环境原因等诸多因素，超高端卷烟是否依然奢侈品化了？现有超高端卷烟品牌规格中，哪些有成为奢侈品的潜力，哪些根本是瞎起哄，哪些是透支品牌力？未来的趋势又将如何？

第一问：为何要发展超高端卷烟？

只有当潮水退去以后，你才知道是谁在裸泳。

当然，潮水还是会涨回来的，潮汐运动，主要取决于“天上”（月球对潮汐的影响）。但可以预见的是，今年之内潮水是不会回涨了。也就是说，“天价烟”的治理必然要延续相当长的一段时间。

大家都知道，在相当长的一段时期内，零售价1000元/条以上的产品，还难以形成主流消费群体，难以向企业和品牌贡献稳定的销售量和现金流。那么，为何要发展超高端卷烟？无非两个目的：一是未雨绸缪，提前部署占位；二是提升品牌形象，推动主力产品的市场表现。无疑，后者的战略和现实作用十分突出。如今，更加明确严格的政策限定，使得“天价烟”在相当长一段时间里难以为继。那么推出过“天价烟”的品牌们，提升自身形象、推动主力产品销售的目的实现了吗？如果单纯是为了凑热闹而推出“天价烟”，没有形成产品组合和品牌互动的话，那么就可以称之为“裸泳”。

谁是前一轮超高档烟蓬勃发展大潮中的“裸泳者”，实际上是问谁的超高档烟在喧闹之中是徒劳无谓的，这个问题很极端。实际上，工业企业必须通过各种产品技术和定位创新，来不断追求与市场脉搏同步的效果。一如业内热议的黄鹤楼品牌，只有不断推出新品，才知道消费者的需求及其对本品牌的认知，其中有若干款产品成功，就意味着“实验成功”和“洞察市场”的双重功效。所以，必须对工业企业的创新意识和创造精神予以足够的尊敬，这个时代这种精神不是过多，而是太少了，太宝贵了。

黄鹤楼品牌的超高档烟推动作用当是最典型案例。众所周知，黄鹤楼品牌的成功因素，首推其“1916”、“漫天游”系列。黄鹤楼是第一个将超高档烟做成系列化的品牌，这极大地推动了黄鹤楼高端产品的市场表现。然而近年来，随着卷烟市场新品竞争的不断加剧，以及品牌产品线的不断拉长，高端规格对基础产品的拉动作用正在减弱、消退。为了巩固“以高促低”组合策略的效用，2011年以后，黄鹤楼品牌进行了关联性创新，即新开发的较低价位产品，在产品表现形式上与超高档烟进行高度关联，如以“1916”为风格核心，向下延伸为“全盛”、“百盛”，零售价格下行到300元到400元/条；以“漫天游”为风格核心，向下延伸为“楚韵”、“雅韵”，零售价格下行到350元；以“紫金”为风格核心，向下延伸为“紫”（软、硬二规格），零售价格下行到150元到200元/条；以“为了谁”为风格核心，向下延伸为“大彩”，零售价格下行到260元/条等。在区域市场，典型的如川渝市场，黄鹤楼除了争取实现尽量多的规格产品在售的效果以外，针对在该地区“漫天游”的市场表现比“1916”好，就投放与“漫天游”一脉相承的“雅韵”，形成“以高促低”的组合姿态。如在辽宁市场，针对拥有沈阳军区这样的大军区市场，“为了谁”配合“大彩”投放，也形成了良好的组合效果。