敲打截留促销费用的经销商

价格倒挂，产品积压 

3个月前，H公司开始启动南宁市场，采用的基本方式是以经销商为主，给予促销政策，由经销商自行运作市场。

例如，经销商利用一主打单品操作市场，H公司给予经销商的政策是：厂价98元/箱，采用搭赠政策，买10 赠1，按销量核算10%的费用，并承诺经销商年销量达到一定金额后给予销量3%的返利，并约定10送1 的政策要下传至二批、零售商，10%的费用现扣，用于经销商终端拓市所用。

H公司还与经销商签订了《经销协议书》，规定经销商终端铺货率不低于50%，且当地A类卖场要全部进行产品展示。

然而3个月之后的今天，南宁市场终端铺货率不足5%，经销商根本没有执行“10 赠1下传到二批及终端”的承诺，10%的费用也没有用于终端市场开拓，而是将产品以85元/箱的价格抛给了20余个县市的大二批户（扣掉10 赠1和10%的费用现扣，该经销商实际进货价80元/箱）；各地二批户的出货价已是88～90元/箱，市场价格与出厂价形成接近10元的倒挂。

H公司投入促销费用约10万元（5000箱进货的返利、折扣），一部分被经销商截流，另一部分在渠道压价中损失，没有一分钱真正用到原先设定的促销目标上，迄今为止，经销商唯一的进货还是启动市场时进的5000箱。

华南大区经理张浩当机立断，撤掉原区域经理，自己亲自负责重新打开南宁市场的局面。

 

煞住气焰 

解决问题的关键，在于让经销商按照公司销售政策出牌。张浩很快约见了经销商黄老板。

按照常理，经销商不按照约定执行销售政策是违约的，但在区域经理市场监管不力的环境下，这种情况太普遍，以经销商的这点错误来要挟他，只会适得其反，所以张浩压根儿就没提起这个，但他心里有他的盘算——只要黄老板以后遵照政策办事就行。

张浩：黄老板，做了这么多年调味品，您肯定知道调味品要做大，进入大卖场那是一定的。我这两天看了看市场，在南宁的大卖场，我们的产品很少见呀。

黄老板：哎呀张总，我也是想进大卖场的，可是你们产品在南宁的知名度太小了，销售差，流通都批发不出去，如何做卖场呢？我的人员要发工资，库房要租金，车辆要油费，还有装卸费、保管费、损耗费、维修费、过桥过路费、水电费一系列的费用，我也要有利润呀！

张浩知道，黄老板的这些抱怨，都只不过是借口。只要有利可图，黄老板怎么会不好好做自己的产品？张浩没有接黄老板的话头，转换了一个话题。

张浩：黄老板您看，我出了一个详细的方案——

首先，我调整了南宁市场的主打品类，不再照搬以前的公司规划，将在根据地市场好卖的产品照单拿到南宁销售。比如您看我们的绿色食品系列，不添加任何防腐剂，这在整个行业里都比较领先，只要做足了宣传是不愁卖的。

其次，我了解黄老板您的运营成本。按照我公司其它区域经销商的通常状况，经营我公司产品的毛利率在20%左右，而您的运营成本费用占比在8%左右。而黄老板您还经营其他产品，综合成本分摊会更低，纯利润能达到15%以上。

黄老板看完张浩的整个方案，气势不再像刚才那般嚣张了。

 

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