“再来一瓶”的前世今生

1.康师傅为什么要“再来一瓶”？

腹背受敌，不得已而为之。虽说康师傅占据茶饮料市场50%以上的份额，然而可口可乐凭着自己的财大气粗，从未停止过对茶饮料市场的觊觎与蚕食：1998年以后，可口可乐推出“天与地”，败；推出“岚风女性蜂蜜茶饮”，再败；推出“阳光冰爽果茶”，三败；推出“雀巢冰爽茶”，四败；推出“茶研工坊”，五败……真可谓是锲而不舍，不给康师傅丝毫喘息的机会。

2008年3月，可口可乐终于觅得一方尚方宝剑——“原叶茶”，由成龙父子代言，3400万份全年赠饮，配方直指康师傅绿茶、茉莉花茶、点滴蜂蜜的“三合一”，且有美国总部直线推广。当年销量过亿瓶，一举将近15%市场份额收入囊中，迫使康师傅包装茶的占有率降低了3.8个百分点。

更为糟糕的是，康师傅同时面临着今麦郎与统一集团的夹击。

大敌当前之下，康师傅自身的处境也不容乐观。在喧嚣一时的“水源门”之后，康师傅一直在苦苦笼络人心，积极造势转移消费者注意力，以期修复遭受沉重打击的品牌形象。然而短期内，康师傅仍然无法改变矿泉水系列产品取自自来水的事实。

内忧外患之下，愈加将康师傅逼进决斗境地。然而，另所有人意外的是，康师傅使出的杀手锏竟然是毫不起眼的再来一瓶！大手笔的“终端决战”令市场目瞪口呆——历史上从未有一个品牌推出过等同于对手市场规模数倍的赠饮！仅仅2个月，康师傅便成功培育出一种市场心理——买茶饮料没有“再来一瓶”都是不合理的！

“再来一瓶”以迅雷不及掩耳之势，将竞争对手逼到了墙角。无论是对经销商还是终端商而言，饮料产品的优惠政策至关重要，相比空箱返利、毛利扶持、开盖有奖等市场促销行为，“再来一瓶”对消费者最为实在，对渠道商无论是推广产品还是抛清库存都更为可行。然而任何跟随者都得掂量掂量，自己有没有跟进的实力。

市场沉默了。康师傅的“防守反击”一举变成正面战场压迫式的“集团作战”，困扰自己多年的“三雄围击”，顿时化解得干干净净。当“再来一瓶”的规模“上亿”后，足以将实力尚属微弱的今麦郎等挑战饮料堵塞在渠道之中，实现不战而屈人之兵。统一鲜橙多等果汁饮料市场已经逐渐让出老大宝座，市场份额徘徊在20%左右。

康师傅把所有饮料企业拖进了“世界大战”的泥潭。

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