报料电话: 15670616303

第一营销网

销售与市场网 首页 营销文库 查看内容

“再来一瓶”的前世今生

2012-4-24 15:31| 查看: 107474| 评论: 5|原作者: 潘卫艳

摘要: 1.康师傅为什么要“再来一瓶”? 腹背受敌,不得已而为之。虽说康师傅占据茶饮料市场50%以上的份额,然而可口可乐凭着自己的财大气粗,从未停止过对茶饮料市场的觊觎与蚕食:1998年以后,可口可乐推出“天与地”,败;推出“岚风女性蜂蜜茶饮”,再败;推出“阳光冰爽果 ...

1.康师傅为什么要“再来一瓶”?

腹背受敌,不得已而为之。虽说康师傅占据茶饮料市场50%以上的份额,然而可口可乐凭着自己的财大气粗,从未停止过对茶饮料市场的觊觎与蚕食:1998年以后,可口可乐推出“天与地”,败;推出“岚风女性蜂蜜茶饮”,再败;推出“阳光冰爽果茶”,三败;推出“雀巢冰爽茶”,四败;推出“茶研工坊”,五败……真可谓是锲而不舍,不给康师傅丝毫喘息的机会。

20083月,可口可乐终于觅得一方尚方宝剑——“原叶茶”,由成龙父子代言,3400万份全年赠饮,配方直指康师傅绿茶、茉莉花茶、点滴蜂蜜的“三合一”,且有美国总部直线推广。当年销量过亿瓶,一举将近15%市场份额收入囊中,迫使康师傅包装茶的占有率降低了3.8个百分点。

更为糟糕的是,康师傅同时面临着今麦郎与统一集团的夹击。

大敌当前之下,康师傅自身的处境也不容乐观。在喧嚣一时的“水源门”之后,康师傅一直在苦苦笼络人心,积极造势转移消费者注意力,以期修复遭受沉重打击的品牌形象。然而短期内,康师傅仍然无法改变矿泉水系列产品取自自来水的事实。

内忧外患之下,愈加将康师傅逼进决斗境地。然而,另所有人意外的是,康师傅使出的杀手锏竟然是毫不起眼的再来一瓶!大手笔的“终端决战”令市场目瞪口呆——历史上从未有一个品牌推出过等同于对手市场规模数倍的赠饮!仅仅2个月,康师傅便成功培育出一种市场心理——买茶饮料没有“再来一瓶”都是不合理的!

“再来一瓶”以迅雷不及掩耳之势,将竞争对手逼到了墙角。无论是对经销商还是终端商而言,饮料产品的优惠政策至关重要,相比空箱返利、毛利扶持、开盖有奖等市场促销行为,“再来一瓶”对消费者最为实在,对渠道商无论是推广产品还是抛清库存都更为可行。然而任何跟随者都得掂量掂量,自己有没有跟进的实力。

市场沉默了。康师傅的“防守反击”一举变成正面战场压迫式的“集团作战”,困扰自己多年的“三雄围击”,顿时化解得干干净净。当“再来一瓶”的规模“上亿”后,足以将实力尚属微弱的今麦郎等挑战饮料堵塞在渠道之中,实现不战而屈人之兵。统一鲜橙多等果汁饮料市场已经逐渐让出老大宝座,市场份额徘徊在20%左右。

康师傅把所有饮料企业拖进了“世界大战”的泥潭。


(作者: 潘卫艳)

12下一页

酷毙
2

雷人

鲜花

鸡蛋

路过

刚表态过的朋友 (2 人)

收藏 邀请 分享到  

相关阅读

发表评论

最新评论

引用 有异性没人性 2012-4-26 19:16
不错
引用 黄爱美 2012-4-25 02:24
好文章,我的博客:http://suean.blogcn.com
引用 操国旺 2012-4-24 19:12
不错,学习了

查看全部评论(5)

验证码 换一个

金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

销售与市场网 ( 豫ICP备1900188号-5

GMT+8, 2019-9-20 13:59 , Processed in 1.137933 second(s), 20 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2019 www.cmmo.cn

回顶部