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无新品,有“百事”也无法可乐

2012-4-24 15:23| 查看: 48514| 评论: 1|原作者: 李志起

摘要: 有人认为,康师傅的成功在于它无处不在的强大销售网络。康师傅无论推什么新产品,只要往这个巨大网络上一铺,几天时间,新产品就可以卖得动了。 真是如此吗?强大如娃哈哈的联销体模式,在2005年左右,因为没有成功的新品推出,也差点分崩离析。直到营养快线的成功,才挽 ...

有人认为,康师傅的成功在于它无处不在的强大销售网络。康师傅无论推什么新产品,只要往这个巨大网络上一铺,几天时间,新产品就可以卖得动了。

真是如此吗?强大如娃哈哈的联销体模式,在2005年左右,因为没有成功的新品推出,也差点分崩离析。直到营养快线的成功,才挽救了联销体。没有成功的产品,什么模式,什么网络,啥都不是。

康师傅每年也在推新品,却依然是消费者眼中“最没特点”的产品。比如去年的乌龙茶、优健美等产品,即使有强势的广告宣传辅推,产品依然压在渠道上,消费者根本不买账。市场上的康师傅基本上还是靠冰红茶、酸梅汤等老产品在撑门面。

康师傅是有强大的渠道优势,其品牌扩张和影响力能够深入到市场的每一个角落。但从2011年的市场表现来看,康师傅在茶饮料、饮用水等的销售增长差强人意,利润更是大幅下滑。与之鲜明对比的是,可口可乐旗下美汁源、统一旗下的阿萨姆奶茶等销售业绩却是全线飘红。

再回想一下,康师傅饮料最辉煌是什么时候?不是产品繁多乱花迷人眼的今天,而是当年康师傅冰红茶一枝独秀独领风骚之时。如果说外部环境、成本压力是毛利率下降的最好借口,那真正影响康师傅饮料的核心原因就是产品。

饮料是一个时尚产品,三五年一个周期。如果在周期内你没有一款可以俘获消费者的新品,业绩就失去了支撑和重心。今天的康师傅还可以再靠冰红茶撑一段时间,但等到统一的阿萨姆奶茶占领了大江南北的时候,康师傅拿什么来对抗?

所以,康师傅这时最该做的不是联合,而是发现、打造战略新品。

打造一支成功的新品,绝对是要放在战略层面考虑的。也许是在方便面领域内多年“就是这个味儿”,却也做了多年老大,让康师傅感觉产品并不是那么重要。但就在几乎所有人都认为没有机会的方便面领域,统一方便面不也凭借一支“老坛酸菜面”成功翻身吗?

战略新品,是指那些能够在未来35年内,为企业贡献绝大部分利润和较大部分销售额的核心产品。它并不强调产品越多越好,对于企业来说,我们更需要的是聚焦、聚焦、再聚焦,创新、创新、再创新,最终形成能突出自己的主打战略型产品。

康师傅饮料囊括了矿泉水、茶饮、果汁三大品类数十款产品,并以每年至少三款的速度研发推出新品,有业界人士分析,康师傅并购百事中国后弥补了龙头品类碳酸饮料这块空白,产品线将更加全面,这样的康师傅为消费者提供了如此丰富多彩的选择,难道还怕没有战略新品吗?我们的回答是,不怕!但就怕有太多所谓的“战略新品”了。

据世界500强企业排行榜长达几十年的跟踪、统计数据显示,单项产品销售额占总销售额95%以上的企业有1/3,主导产品销售额占总销售额70%~95%的有194家,占38.3%。而靠多元化多企业取胜的企业,在500强当中却是寥寥无几、凤毛麟角。这个历史数据清晰地告诉我们,优秀的企业必须要有一款做到极致的产品。

康师傅饮料陷入困局的症结,在于康师傅只有类似优健美这样的鸡肋新品,过于依靠冰红茶这样的经典产品,却没有一款真正具有强劲销售力与持续创新力的战略产品。

只有拥有一款如同iphone一样畅销的战略新品,康师傅才能真正发挥其以经销渠道著称的强大优势,而不是出现货物积压堵塞渠道的“血栓”情况。

如果康师傅不能解决它的战略新品问题,就算联合了百事,有了百事中国的24家瓶装厂,那也只是背上了24个巨大的包袱。

(作者: 李志起)

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