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营销新丁,从“吃得饱”到“吃得香”

2012-4-24 14:06| 查看: 113741| 评论: 0|原作者: 刘建恒 曲立中 周兴海

摘要: 一个优秀营销人的成长过程,就是一个不断突破自我的过程。那么,从哪里取得突破呢?
刚入职的营销新丁,付得起水电、房租,维持基本的生计,能够“吃得饱”,都足以让你乐了;在公司待久了,看到别人拿的工资比自己高,有房有车,就想要“吃得好”,拿到更高的薪水;对上进的业务人员而言,“吃得好”往往还不够,还想谋求比如主管、经理、总监等更高的地位,争取“吃得香”。
做到这些,是一个耕耘与收获成正比的过程:
“吃得饱”——要增强执行力,提升销售的数量和质量;
“吃得好”——要在提升学习力上下功夫,向身边的榜样学、向资深前辈学、跨行业学;
“吃得香”——要有把握经销商公司(客户)的结构、制度和人员的能力;要有系统、流程、精准的思维和执行;要有促使市场、客户以及下属升级成长的能力。

“吃饱”的基础——销售执行力

一个初出茅庐的新人,首先要解决的是如何“吃得饱”的问题,唯一的出路就是提升成交的数量和质量。用什么助推这一目标实现呢?显而易见,就是强有力的销售执行力。
据笔者体会,在众多的销售方法中,SPIN销售法最注重“落实”,对销售执行力的帮助颇大。通常情况下,“人们逃避痛苦的动力大于追求快乐的动力”,SPIN销售法正是紧紧抓住了这一点。
SPIN销售法通过向顾客提问的方式,挖掘出顾客遇到的困难和不满,促使顾客意识到不选择某类产品可能面临的遗憾和痛苦,最终促成交易的完成。其中,“SPIN”分别是4个英文词组的首字母,即“S”指的是背景型问题(Situation Question),“P”指的是不满型问题(Problem Question),“I”指的是扩大痛苦型问题(Implication Question),“N”指的是寻求成交型问题(Need-Pay off Question)。利用“S”可以了解顾客的背景,通过“P”能够发现顾客隐藏的需求,借助“I”能让顾客意识到隐性需求的重要和紧迫性,最终的成交则要靠“N”来完成。
那么如何将顾客的隐性需求转化为显性需求,如何获得顾客的信赖,如何一步步去实现成交量呢?SPIN模型让你一目了然(如图1所示)。
【案例】
笔者在某空白市场区域拓展阶段,逛了将近30家店,跟店员聊天,看店员理货,看得出他们当中有些不是很专业,便顺手帮忙理了理货。其中一家店,我初步判断处于初始阶段,装修虽好但还不够专业。刚回到住处,那个店的老板来电,直夸店面理得很到位,很客气地邀约我一起吃晚饭。
见面后,我和这位老板聊到了店面的经营状况,通过一步步发问,引导他看到店面当下在专业化水准、产品知识、销售方法、销售策略以及库存管理和现金流管理上存在的问题和影响,并且指出了店面的经营要点,店老板相见恨晚,对当下的惨淡经营也十分头痛。次日见面时,我又提供了一份表格,内容包括产品定位、进出货日期标注、陈列位置、店员和消费者试用感觉等要素,熟悉这些要素之后,我们就可能提升产品的竞争力。谈到这里,店老板主动表示想进我们公司的产品来销售。
经过半年的运营,这家店店面收益明显好转,而这位颇有上进心的老板想扩大经营,于是培养其团队采取电话营销、社区营销、会议营销等多种方式,使其生意芝麻开花节节高,次年又增加了两家店铺,逐步成为当地的标杆。
结合SPIN模型和实际操作,我们应该明白:
第一,“一桩生意就像谈恋爱,要瞄准对方的心态”,立足于客户的潜在需求,帮助客户找到那些被忽略的细节,然后层层剥开“洋葱皮”,直到客户发现现有的重大缺陷,我们便可以合作解决。
第二,问对问题做大单,销售是用“问”的不是用“讲”的,问出购买的需求,挖掘客户的最重视的需求点,就是实现成交的关键。
第三,急于求成只能坏事,而首先引起客户的兴趣或认可,成功就有了铺垫,再把“问题说透,利益说够”,这样客户就会对你更信赖。

(作者: 刘建恒 曲立中 周兴海)
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