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一场几乎违背了所有公关原则的公关

2012-4-23 15:46| 查看: 169954| 评论: 0

摘要: 归真堂活熊取胆风波,三分天生,七分人为。其拙劣的危机公关水平,是这次事件的助推器。 一场几乎违背了所有公关原则的公关

活熊取胆违背主流价值观,这必须承担责任。当动物保护组织对活熊取胆进行质疑时,实际上已占领了道义和道德的制高点:对“生命”的“虐待”或“残忍”是不人道的。

其实,归真堂应坦陈活熊活胆对熊是残忍的,面对质疑可做如下陈述:

“尽管我们做了很多努力,但客观地说,活熊取胆是对熊有伤害的。我们正在完善相关技术,以降低对熊的伤害,甚至不造成伤害。同时,我们也在加大人工熊胆的研发力度,逐步降低活熊取胆的比例。”

 

违背真诚沟通原则

 

归真堂在危机公关过程中,过于高调,火药味十足,与记者、公益人士死磕乱打。撒谎造谣转移视线,更是错上加错。

危机公关最重要的第一步就是:不再成为谈论的话题,不要成为关注的焦点。危机公关,以退为进,方为上策。

请记住:微笑帮你解决问题,沉默帮你避免问题。

客观地说,开放熊场,积极面对媒体,值得鼓励。但是,危机公关就是危机沟通,沟通得当,会赢得理解与支持;沟通不当,则会推波助澜。危机公关最怕的就是:老板发飙,发言人耍“二”。

总结起来,归真堂有关人员对媒体讲了四句最不应该讲的话:

 

1.最无耻:你又不是熊,怎知熊痛?

2月22日,在媒体参观取胆汁现场,有记者问:你又不是熊,你怎么知道熊不痛?归真堂药业股份有限公司股东、董事张志漭则反问:你又不是熊,你怎么知道熊会痛?

活熊取胆,对熊来说一定是痛的,这是一个基本常识。坚持说熊不痛,当然会导致舆论围攻。媒体纷纷把这句话作为标题来吸引眼球,有的甚至放在头版头条。

媒体的这种突出处理方式,必然导致群情激愤。在回答熊痛与不痛的问题时,为何不坦陈:“熊一定是痛的,但我们正在努力做得更好。”

  

2.最幼稚:反对归真堂,就是反对政府

面对反对声浪,归真堂创办人邱淑花拿出“合法”挡箭牌:“养熊是林业部颁发批文,生产熊胆粉是1995年卫生部颁发药准字号,都合法。”邱淑花对记者说,“可以说,如果反对我们,就等于反对国家。”

有网友听着这话感觉回到了“文化大革命”,动不动就给人戴高帽子。老百姓不就看着熊可怜,动了点恻隐之心,说了句“放下屠刀,立地成佛”,咋就成反对政府了?!

 

3.最无赖:产品销量增加了,等于间接帮我们做宣传

223日,归真堂总经理陈志鸿在回答记者提问时称,归真堂产品销量增加了,这件事等于间接帮我们做了宣传。

而就在当天,“它基金”取得姚明、杨澜等28位关注公益事业知名人士的支持,联合署名呼吁终止活熊取胆,相关吁请函已送达证监会。可是,归真堂的高管竟然还声称产品销量增加了。说句难听的话,即使销量增加了,自己偷着乐就是了,何必讲出来找骂?

 

4.最找抽:中国股民道德水准还没那么高

《证券时报》对43家基金公司的基金经理的随机调查结果显示,近八成的基金经理明确表示不会参与归真堂询价。但归真堂董事张志漭接受采访时说,他觉得被基金拒绝的可能性不会太大,因为中国股民道德水准还没有达到那么高的程度。他认为,在商言商,投资这个行业所考虑的不完全是道德,最重要的是回报。所以,对归真堂上市非常有信心。

我不明白这位董事凭什么判断中国股民道德水准还没那么高?说这句话明显找抽。其实可以这么说:“我们确实还有很多工作做得不够好,但希望大家能支持我们,使我们有能力去改正和完善。”

 

违背系统运行原则

 

危机公关最重要的一点就是,面媒体与公众要做到四个一:一个系统,一个声音,一个形象,一个态度。但归真堂在面对媒体过程中,经常有不同声音出现。

如归真堂创始人邱淑花在接受央视采访时说,早知道搞上市这么苦,我就绝对不上市!而归真堂董事、股东张志漭在接受媒体采访时表示:邱淑花的话有一些气话的成分,不要太当真。

在接受CCTV采访时,张志漭表示每头熊都有健康报告,体检甚至比一般人要多。而邱淑花在被CCTV采访时,被问及有无肝胆方面的体检时,则回答:没有。

 

违背速度第一原则

 

我们来回顾事件时间进展:21日,证监会创业板发行监管部公布了IPO申报企业基本信息表。这份名单中,归真堂排在第28位。214日,动物保护公益基金会“它基金”联名毕淑敏、崔永元、陈丹青等72位知名人士向中国证监会信访办递交吁请函,反对归真堂上市。215日,“它基金”第二轮签名征集的微博转发超过4200万次,包括多位名人纷纷表示支持。

由此我们可以得知,2月初,归真堂排队过会的消息披露后,一些公益要构针对归真堂的质疑和阻击便开始了。但从22日开始至归真堂222日的媒体开放日,归真堂错失了“第一时间”。战机已失,给了对手足够的时间与空间来炒作推动相关话题,待归真堂开始积极面对时,却已经丧失话语权,“活熊取胆残忍、非人道”的论调已经赢得公众支持。

 

违背权威证实原则

 

归真堂很希望由权威的医学专家或业界专家来解围,但有四个关键点归真堂没有想到:

 

1.丧失道德和道义的制高点,权威解读只能是徒劳

216日中国中药协会召开的媒体沟通会后,中药协会会长房书亭关于“熊在无管引流过程中很舒服”的表述,已在网上广为流传。“如今活熊取胆是自体造管,无痛引流,并未对黑熊产生影响。”房书亭也因这番言论被讥为“活熊代言人”。

 

2.意见领袖比权威专家更有话语权

“它基金”联合众多知名人士联名签署“吁请函”,反对归真堂上市。联名签署人包括冯骥才、韩红、崔永元、康洪雷、梁治平、洪晃、周国平、李东生等来自全国政协、演艺界、媒体、企业界等各界人士。

值得注意的是,天使投资人薛蛮子等投资大鳄也加入其中,令金融资本领域对归真堂的上市申请意见逐渐浮出水面。

 

3.谎言千遍也成不了真理

223日,归真堂在新浪开通官方微博,并转发了一条信息:要求致力于取缔“活熊取胆”行业的亚洲动物基金会“公开财务”!而在同一条转发微博上,马云、任志强、郎咸平、潘石屹、李开复等多位名人的微博名赫然在列,均清一色地配以评论“公开财务”!

225日,李开复在微博上说:建议@归真堂不要再用虚假的微博转发来转移视线,攻击他人。我从没有转发下图的微博,也没有要求亚洲动物基金公开财务。潘石屹、任志强也在微博上表示“没有转发”。随后,归真堂马上删除该“转发”,并称他们只是转发别人的。

 

4.转移话题是个伪命题

归真堂多次试图转移话题,却徒劳无功,甚至带来更多负面话题。不管是打出“民族牌”,说“活熊取胆是保护中医”,还是指责动物保护组织没有公益资格,要求其财务公开也罢,转移都不成功。“生命”是道德的最高点,对“生命”的“虐待”或“残忍”是违背人性的。民族企业就可以不人道了吗?即便是人家财务有问题,那就能证明你没问题?

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