精准切入，微博也卖车

2012-4-20 11:00| 查看: 183205| 评论: 0|原作者: 冯华魁

摘要: 微博卖车靠谱吗？难不成在微博上建一个微4S店？这种想法太没有张力了。今年2月，腾讯微博网友金钟反应石家庄风神CROSS提车难，在微博求助该公司销售副总李春荣，在其腾讯微博矩阵的跟进下，成功成交。这只是一例，仅仅今年1、2月份，累计有142名网友通过腾讯微博咨询 ...

微博卖车靠谱吗？难不成在微博上建一个微4S店？

这种想法太没有张力了。

今年2月，腾讯微博网友金钟反应石家庄风神CROSS提车难，在微博求助该公司销售副总李春荣，在其腾讯微博矩阵的跟进下，成功成交。这只是一例，仅仅今年1、2月份，累计有142名网友通过腾讯微博咨询购车事宜，并成交一百多辆。

看似不靠谱的事情，却已经实现了规模销售。也许这一百多辆的销售之于整体，微不足道，但是，这意味着国内的车企已经慢慢找到了社交媒体给营销带来的变革脉搏，并初步从中受益。

社交媒体的出现，改变了消费者买车的习惯，而企业的信息传播路径，也需要随时应变。如图1，是腾讯微博总结的企业微传播链，消费者的买车流程可以分为四步：品牌偏好、车型锁定、消费购买、售后了解。

调查显示：94%的购车消费者会利用互联网了解汽车信息；71%的消费者会购买在社交网站上受到好评的车。所以，微博卖车不一定要完成所有的环节，但是可以实现的环节往往都可以深度影响消费者的决定。

在品牌偏好环节，腾讯微博平台与某车企曾经做一期话题，会买车——80后夫妻专场，专家做客帮助80后夫妻选择到底是逍客还是智跑。

男方往往喜欢大空间、四驱、顶配；女方则注重外观和配置的丰富性。最后专家建议，经分析讨论从经济实用性上讲选择了逍客。

这种活动精准的锁定了预购车群体，辐射潜在目标人群。同时，整合跨媒体整合网络、广播、平面媒体，全面扩大传播的蝴蝶效应，最终引起上千万人参与，并有几十万评论。

在车型锁定的环节，丰田凯美瑞的新车发布更是经典。凯美瑞此款车型由商务型转为运动型，在腾讯微博上，他们操作#新一代凯美瑞#微博话题，累计广播数接近14000条。#凯美瑞#话题广播超过32万条，从而占据了微博舆论高点；在线下，新车发布的各种活动均做腾讯微博直播，讨论之广泛，一度是坊间热点。

在消费购买的环节，能够月销百辆是源于这家企业的“全民微博”。2011年，东风风神在腾讯微博建立了四个企业官方微博，37个直营店微博，在所有的专营店体系，包括销售经理、市场经理、总经理都要求必须注册，还有339个经销商微博，此外，加上自己企业256个员工，已经初步建立了一个微博矩阵体系。

同时，还建立了一个联动体系和积分系统。凡是销售部长发的微博，销售部的员工必须跟帖，下面的经销商也必须跟帖，这样就使一次性的转发量达到一定的基数，影响更多的群体。专营店每月发微博的情况也会做一个积分统计，开展月度奖励。

从2011年到2012年，东风风神利用微博累计开展互动活动99次，事件营销19次，影响网民达到千万级水平。

从单纯的官方微博，到微博全线活动，再到线上线下联动，再到“全民微博”矩阵，做到这一步，微博卖车才不是水中捞月，才真正做到了社交营销。

当然社交营销源于社交平台的成熟。腾讯微博车友社区已经发展成为中国最大的车友社区。腾讯微博的注册用户已经超过3.7亿，日活跃用户已达到6800万，而有超过6210万车友在腾讯微博的社区里活跃。依托好友关系链价值的深度裂变，在这个圈子里做营销，也更能驾轻就熟。

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