合适才是最好的

2004年3月，两家中国企业吸引了全世界的眼球！
3月16日，中石化以超过6000万美元的代价获得F1大奖赛2004至2006年中国站赛事的冠名权；此前，中石化花了近3亿元人民币，购买中央电视台F1 3年的转播冠名权。这样，中石化用在F1上的推广资金，将达到8亿元人民币之巨。
3月26日，联想成为国际奥委会第6期TOP计划伙伴。这意味着在2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会上，所有的台式电脑、笔记本电脑、计算技术设备上的LOGO都将是来自中国的Lenovo。联想为这个头衔付出的代价是价值6000万～7000万美元（5亿元人民币上下）的设备、服务和现金。
两家中国企业借助体育赛事推广自己的品牌、提升产品形象的举动，吸引了全球媒体和营销专家的关注。面对铺天盖地的舆论，我们不想评价联想和中石化做法的对错，我们只想讨论一个话题：企业在进行形象的推广、产品的销售时要作什么样的选择？是用轰轰烈烈的广告促销活动来启动消费者需求，还是用实实在在的渠道沟通开拓市场？
合适的就是最好的。这个道理大家都知道，但真正选择的时候却经常会陷入一个误区：我要选最好的传播渠道，我要走最好的销售渠道，我要作全国最有权威的媒体宣传，我要选全球顶级的体育赛事进行体育营销等。其实，这些都没有错，三星不也是借助TOP计划成功转型了吗？关键是是否具备这样的能力和实力。一个成年人舞剑可以舞出很好的剑花，但同样的剑让小孩子来舞则很可能扭了他的手腕。
那么，中国绝大多数企业之剑应该怎样挥舞呢？套句话说就是要与时俱进，根据自己能力的长进，根据消费环境的变化来调整自己的舞剑之道。譬如，近来在某些地方出现了复合型药店，药店里面开设非药品销售区，经营药品的同时销售洗化、卫生用品。这种副业在一些药店的总销售额中已经占到20％的比例，并且这一比例还在不断提高。在以前，这是不可想象的，人们是无法将药品和洗化、卫生用品联系在一起的。但现在，人们购买习惯已经发生了变化，终端的便利性促进了人们消费认知的改变，药店已经不再简单是销售药品的终端，而是销售有关健康、卫生商品的终端，终端的内涵有了很大程度的扩展。药店已经成为适合洗化、卫生用品销售的渠道终端。
所以，渠道的选择要求企业能对自身有清晰的认识，对渠道的发展变化有准确的把握，对消费者的需求有深切的感知。这样，企业才能知道什么样的渠道（无论是销售渠道还是传播渠道）是适合自己的渠道，这样才能选对渠道做对事，合适的渠道才能发挥最大的效能。

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