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合适才是最好的

2004-5-1 08:00| 查看: 142996| 评论: 0|原作者: 本刊编辑部

2004年3月,两家中国企业吸引了全世界的眼球!
3月16日,中石化以超过6000万美元的代价获得F1大奖赛2004至2006年中国站赛事的冠名权;此前,中石化花了近3亿元人民币,购买中央电视台F1 3年的转播冠名权。这样,中石化用在F1上的推广资金,将达到8亿元人民币之巨。
3月26日,联想成为国际奥委会第6期TOP计划伙伴。这意味着在2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会上,所有的台式电脑、笔记本电脑、计算技术设备上的LOGO都将是来自中国的Lenovo。联想为这个头衔付出的代价是价值6000万~7000万美元(5亿元人民币上下)的设备、服务和现金。
两家中国企业借助体育赛事推广自己的品牌、提升产品形象的举动,吸引了全球媒体和营销专家的关注。面对铺天盖地的舆论,我们不想评价联想和中石化做法的对错,我们只想讨论一个话题:企业在进行形象的推广、产品的销售时要作什么样的选择?是用轰轰烈烈的广告促销活动来启动消费者需求,还是用实实在在的渠道沟通开拓市场?
合适的就是最好的。这个道理大家都知道,但真正选择的时候却经常会陷入一个误区:我要选最好的传播渠道,我要走最好的销售渠道,我要作全国最有权威的媒体宣传,我要选全球顶级的体育赛事进行体育营销等。其实,这些都没有错,三星不也是借助TOP计划成功转型了吗?关键是是否具备这样的能力和实力。一个成年人舞剑可以舞出很好的剑花,但同样的剑让小孩子来舞则很可能扭了他的手腕。
那么,中国绝大多数企业之剑应该怎样挥舞呢?套句话说就是要与时俱进,根据自己能力的长进,根据消费环境的变化来调整自己的舞剑之道。譬如,近来在某些地方出现了复合型药店,药店里面开设非药品销售区,经营药品的同时销售洗化、卫生用品。这种副业在一些药店的总销售额中已经占到20%的比例,并且这一比例还在不断提高。在以前,这是不可想象的,人们是无法将药品和洗化、卫生用品联系在一起的。但现在,人们购买习惯已经发生了变化,终端的便利性促进了人们消费认知的改变,药店已经不再简单是销售药品的终端,而是销售有关健康、卫生商品的终端,终端的内涵有了很大程度的扩展。药店已经成为适合洗化、卫生用品销售的渠道终端。
所以,渠道的选择要求企业能对自身有清晰的认识,对渠道的发展变化有准确的把握,对消费者的需求有深切的感知。这样,企业才能知道什么样的渠道(无论是销售渠道还是传播渠道)是适合自己的渠道,这样才能选对渠道做对事,合适的渠道才能发挥最大的效能。



本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2004年05期,转载请注明出处。

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