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长城:用聚焦领跑细分市场

2012-4-13 15:34| 查看: 245965| 评论: 0|原作者: 陈守则 刘旭明

摘要: 中国汽车市场看似庞大诱人,实则险象环生,不亚于虎口索食,对实力相对弱小的品牌来说,与其在大家发力的领域与虎争食,不如用聚焦战略发力自己擅长的领域,扬威细分市场。

生而不同,细分得势,以质取胜

奇瑞和吉利品牌均是在1997年成立,它们的切入点均是当时发展迅猛且需求量激增的轿车市场,并且都有几十亿的资本做后盾,不但对当时的一些汽车小厂进行了整合,还吸纳了很多汽车人才,这是长城所不能比拟的。长城汽车在1984年成立之初的主营业务是看起来比较时尚的“汽车改装”,1991年改制之后成为生产客货车的专业企业。而就在其他汽车品牌纷纷杀入全国产量达到566105辆的轿车市场时,长城汽车却独占皮卡市场的鳌头,长城皮卡不断巩固自己在这个领域内的优势,逐渐成为皮卡这个汽车细分市场的老大。
每一个成功的企业都能总结出很多理论,但理论往往不能带领企业走向成功,因为每一个成功都有其独特性与偶然性。长城汽车也是一样,其当时选择生产皮卡,究竟是主动的战略选择,还是迫于资本、技术、生产局限的无奈之选,已经很难考证。从“1991年开始生产长城(Great Wall)轻型客货汽车”这一点来看,后者的可能性更大,然而这也是一种充满智慧的抉择,选择自己擅长的领域,要比杀入热热闹闹的未知市场更加稳健。
一方面,这个细分市场竞争相对宽松,长城在这个小众市场做老大,销量逐年攀升,从而积累了大量资金资本;另一方面,皮卡为长城品牌打下来了良好口碑基础,也为其后长城SUV的发展有意无意地提供了良好的品牌背书。从这个发展历程看,不论是战略选择(长尾)理论,或产品线理论,或细分市场理论,长城品牌都是最佳典范,这个阶段成为长城品牌以后发展的基础与支柱。
自身生而不同,尊重自己企业的原始基因,选择自己的优势领域,是很多优秀企业在其发展历史中颠簸不破的真理,简单但有效,保守却赢得机会。特别是企业选择的领域还没有取得充分发展的时候,企业在该领域发展的潜力就更大。
但仅做出选择是远远不够的,因为当时的皮卡行业不但有扬子、哈轻、庆铃、郑州日产等品牌;更有北汽、一汽、福田等17家企业准备杀入,蓝海马上就会拼杀成红海。为了巩固自己的主导地位,长城皮卡只做了三件事:1.坚持;2.质量;3.坚持质量。这一阶段皮卡市场容量逐年攀升,但是整个行业集中度不高,所以很多企业纷纷想要杀入,皮卡市场的前八强占据了整个市场四分之三的份额,在这个市场尚未被完全满足的阶段,谁的产品多、谁的品牌一致性高,谁的认同度就高、谁就是胜利者。        
从这个角度看,长城当时的做法可以称得上重剑无锋,大巧不工,完全踩准了皮卡市场发展的节拍。1999年下线自己的第一万辆皮卡,同年年底在国内同行中首家推出四种底盘、五种不同规格的皮卡,成为国内品种最多的皮卡专业厂。长城通过产能与销量的双管齐下,向所有的竞争者发出了一个信号:我就指着这个吃饭,谁抢我饭碗我和谁拼命。
在扩充产品线的宽度和市场饱和度以提高行业壁垒之外,长城的品牌独一性也起到很大作用,皮卡车的用户相对单一:1.经济较为发达的城镇与农村;2.邮政、公安、电力等部门的采购。用户相对单一的情况下,长城更容易集中宣传攻势,消费者对汽车质量的关注度也更容易集中,品牌专业化的印象也显得更为重要,消费者忠诚度也会更高,所以后进入者需要投入大量的宣传费用才能达到分流心智份额的效果。
这一阶段,长城对品牌的坚持重于选择,其中有环境的因素,但更重要的是长城皮卡对质量的把握和坚持,以“做好产品”这样朴实的思路,赢得了发展契机。

由一生二,顺势而为,以适取胜

在长城皮卡的年产能达到10万辆的时候,皮卡市场的增长性如进入成熟期的植物一样,每年长一点点,为了推动企业继续快速发展,长城必须做出新的选择。当时国内汽车市场的大致情况是:市场整体需求不断扩大,在需求尚未被满足的情况下,汽车的种类、样式和品牌发生了井喷式的增长,但大多数供给方提供的产品越来越同质化(轿车)。越野车作为轿车之外的选择,其热度逐渐升温。幸运的是长城又一次洞察到了市场的先机,选对了越野车市场:继续走小众路线,做一杯水里的一勺盐,而不是一池水中的一把盐。


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