分销模式的明天在哪儿

2012-4-13 15:04| 查看: 204765| 评论: 0|原作者: 杨东文

摘要: 在不断被压缩生存空间的不确定性下，分销要么解散，要么走向零售。

这里所讲的分销模式，是指整机品牌厂家把其产品或服务向消费者转移的过程中，由自己替代经销商组建营销组织体系并直接与终端零售店进行销售的模式。分销模式在中国市场比较流行，尤其中国的品牌厂家比较喜欢使用，比如电视、抽油烟机等，所以我们常常看到不少品牌厂家的营销队伍很庞大，动不动上万人。
分销模式的特点主要是：
1.经销商是厂家自己，经销商的工作全由自己专设的营销部门承担，产品能卖多少，能否卖掉，要用多少人力成本或费用去销售，都是厂家营销部门自己的事。
2.总部与营销部门的关系不是买卖关系，而是内部核算的内部利益关系。
3.营销部门不必自垫资金购买总部的品牌产品，也不必自负盈亏，自担风险。
4.营销部门直接无偿利用总部的品牌产品在自己掌控的渠道及终端进行销售。
可见其最大的特点是营销部门无须先打款后进货，且营销部门的各项费用均由品牌厂家自己承担。
由其特点，我们可以看到分销模式的优点，主要有渠道/终端控制力强、终端销售能力强、市场管控力强、销售差异化产品的积极性高且能力强等。
而分销模式的缺点：一是营运资金占用多且效率低。产品基本上是先销售，后回款，且库存产品占用资金量大，风险也大。二是销售费用高。由于具体销售工作由自己的营销部门完成，必须承担营销人员的工资、奖金以及运输、样机、进场费、促销费等各项销售费用。三是产品毛利率要求高。因为只有高毛利才能维持如此庞大的营销队伍和费用。四是品牌厂家并不直接面对消费者。由于产品到消费者最后一公里的服务（B2C物流、安装等）工作往往由终端商完成，分销并没有解决最后一公里的问题，距离消费者仍较远，导致信息反馈、反应滞后，产品往往是销售导向而非消费者体验导向。
在分销模式下总部管理营销网络的方法：
1.组织形式：一般采用分公司制和子公司制。
2.核算方式：一般采用汇总会计报表（适用分公司制）和合并会计报表（适用子公司制）。
3.主要管理方式：一是产品线，用产品串联内部营销网络、渠道和终端。二是内部价格，通过内部价格来协调和分配总部和分（子）公司、办事处、经营部的内部利益关系。三是销售政策，通过销售结算价格、客户返利、奖励、费用支持等协调和分配厂家与零售终端的外部利益关系。四是品牌广告，通过品牌、广告的投入来影响终端和消费者。五是人事管理，各分公司、办事处、经营部等的负责人及员工管理均由总部统一管理和控制。
我们分析，分销模式比较适用于产品过剩时期，或产品技术变化大的产业。或者更适用于成熟市场时期，因为在产品市场成熟时期，渠道/终端的掌控能力是销售的关键。所以我们看到在成熟市场，在产品严重供过于求的阶段，经销模式的销售压力明显大于分销模式。
针对分销模式的缺点，一般品牌厂家会依市场环境的变化，对它进行相应的改造或优化，这些改造或优化的重点集中在：1.如何调动分支机构（分公司、办事处）一线员工的销售积极性？主要采取的措施是加大或完善考核机制，如创维的分公司内部股改、TCL的内部利润考核等。
2.如何协调内部利益关系？重点协调总部和网络、网络和客户的利益关系。如创维采取的内部模拟核算机制、客户返利规范和管理、内部和客户供货价格的管理等。

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