汤臣倍健“取自全球”品牌战略：独辟蹊径终成大道

独辟蹊径  突出重围
本世纪初，中国膳食营养补充剂行业开始蓬勃兴起，市场上涌现出数百个低端品牌。2002年开始进入膳食营养补充剂市场的汤臣倍健面对这种状况，急需制定一套独特的品牌突围战略。2004年“取自全球，健康全家”的品牌理念首次在汤臣倍健提出。
这一品牌理念的提出立足于对产品品质的高要求。“做膳食营养补充剂首先是做原料，有好的原料产品才有竞争力”，汤臣倍健董事长梁允超表示。但是，这一品牌理念刚刚提出就遇到了来自采购成本的挑战。
取自全球意味着要采用全球最好的原料，这意味着数倍于普通原料的成本。比如其采用的巴西绿蜂胶采购成本便是普通蜂胶的5倍之多。但是，汤臣倍健最高负责人梁允超顶住了重重压力，前瞻性地将“取自全球”这一品牌战略确定了下来。
此后的数年，“取自全球”为汤臣倍健带来了的丰硕成果：2008年汤臣倍健跃居中国膳食营养补充剂非直销领域第一品牌、2010年赢得姚明的青睐并签约成为汤臣倍健品牌代言人、2010年一举上市成为健康产业第一股、2011年创造了业绩倍增的市场奇迹......

“取自全球” 全球探源 
如果把“取自全球”仅当成汤臣倍健的品牌口号去理解，便无法真正认识其发展的动因。这背后大有文章。
汤臣倍健认为，世界上不同地域、气候、时节的动植物原料有着根本的差异，独特地理环境下的原料在别处无法复制。“地球是人类天然的营养园”,充分利用地球天然独特资源成为汤臣倍健“取自全球”战略棋高一着之处。
“在纯净的新西兰，我们发现了高品质的乳清蛋白；在巴西原始森林，我们发现了独含阿特匹林C的绿蜂胶；在挪威和冰岛，我们发现了富含维生素A、D的鳕鱼甘油......”汤臣倍健相关负责人介绍。
而“取自全球”也不仅是进口这么简单，而是要遵循一套严格的原料来源审核制度。而最终的产品出现在消费者手中前，也要经过几十次严格测试。
目前汤臣倍健已将来自新西兰、挪威、德国、美国、法国、日本、泰国等十数个国家和地区的数十种主要原料和辅料纳入麾下。其“取自全球”原料比例，从2010年的54.06%，到2011年的65.51%，到2012年的73.35%，可谓一年一步跨越。

步步为营  成功占位
纵观汤臣倍健的成长史，可以看到原料“取自全球”打造的差异化产品品质战略是汤臣倍健品牌快速生长和引领市场的根源。
在2011年6月举办的首届膳食营养补充剂国际论坛上，汤臣倍健与新西兰恒天然、日本不二富吉、瑞士龙沙、德国巴斯夫、挪威GC RIEBER OILS AS等多家国际原料巨头联合发布行业责任宣言，并与其中多家巨头建立战略合作关系，占据“取自全球”原料源头优势。
而形成原料巨头战略同盟、牵手姚明、成功上市、屡创佳绩等，这些都是“取自全球”给汤臣倍健带来的核心竞争优势。2011年底，汤臣倍健以20万月薪招募一对全球营养体验大使，作为消费者代表亲赴汤臣倍健全球原料基地考察，见证“取自全球”的成果。
事实上，汤臣倍健的“取自全球”战略是一个动态的布局过程。梁允超表示，汤臣倍健将把“取自全球”做到极致，具体可分为“三步走”：全球原料采购——全球原料专供基地——全球有机农场。
由于汤臣倍健“取自全球”战略的深化实施，使得汤臣倍健掌握行业发展的主动权，进一步巩固其中国膳食营养补充剂第一品牌的地位，同时促进整个膳食营养补充剂产业链的进一步整合。业内人士称，汤臣倍健对“取自全球”战略这份实实在在的坚持，赢得了消费者对汤臣倍健产品品质的信赖，换来了竞争对手难以超越的优势，获取了其在膳食营养补充剂市场及消费者心中的牢固占位。
（编辑：冰人4884537@qq.com)

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